Главная Кормление грудью

Готовый отчет по фокус группе. Проведение анализа результатов работы фокус-группы

30.06.2020

В ходе проведения фокус группы были выявлены следующие тенденции:

Большинство из респондентов к феномену отцов одиночек относиться с удивлением, аргументируя это тем, что раньше не сталкивались более плотно с данной проблемой, в частности ответы были в следующей форме: Да, слышал (а), но не ни какого отношения к этой проблеме не имел (а). Только со слов третей стороны, один или два раза.

Не сталкивался с данной проблемой, на свет одиноких матерей информации куда больше! Это не проблема таких семей очень мало, единицы и т.д.

Респонденты в затруднении дать оценку, сложившейся проблем, за неимением информации, более благосклонно относящиеся к проблеме матерям одиночкам. По предположению о причинах становления такого феномена, большинство придерживается следующему предположению: в виду несчастных случав с летальным исходом, по приоритету второе место занимает, проблема вхождения в брак в раннем возрасте, с экономическом преимуществом мужчины. Ни кто из респондентов не поддержал, теорию, ухода женщины в другую семью c отдачей права воспитания мужчине.

Отсутствие матери в семье по предложению большинства респондентов, приводит к нарушению и дисфункции психики у детей, большинство респондентов придерживаются тому, что воспитание матерью более благотворно сказывается, чем, если этим занимаются отцы.

По наблюдениям респондентов и их личного опыта, мужчина в современном обществе, теряет свои качества, идентифицируемые его как мужчину, со слов респондентов женского пола все тяжелее найти настоящего мужчину и тем более хорошего отца для своих детей.

Отец одиночка это воплощение женщины в мужском теле, умение быть матерью и отцом в одном лице, мужчина, воспитывающий ребенка один, должен обладать, мужественность, чуткостью, должен уметь показывать свои чувства, быть открытым, должен обладать определенными навыками бытовой жизни: приготовление пищи, стирка, уборка, гигиена, уход за ребенком и т.д.

Проанализировав материалы полученные методами ассоциации приходим к выводу о том что, отец одиночка это человек, закрытый, одинокий, цвета которые ассоциируются с отцом одиночкой, как правило серый, и частично голубой - олицетворение мужского начала. Формы, к которым относят отца одиночку выражены квадратом и треугольником, в малой доли это многоугольник. Проанализировав видео записи поведения респондентов, можно выявить неуверенность к приему чужого мнения, что подтверждает тот факт, что феномен отца одиночки мало изучен, и не распространяется по каналам коммуникации.

Все выводы, полученные от респондентов, характеризуют отца одиночку как мужчину, но не как родителя, логически это подтверждает тот факт, что проблема, которая с каждым годом набирает больший объем в своем доминантном содержании, не имеет важности, из за отсутствия ее афиширования.


Другие материалы:

Здравоохранение и медицинское страхование в Швеции
Важным компонентом шведского социального государства является система здравоохранения и медицинского страхования. Изменения в социальной политике страны не обошли ее стороной, что выразилось в попытках реформирования. В общей сложности в...

Особенности процесса социально-культурной реабилитации инвалидов и пожилых людей
Возможны и другие подходы к классификации социально-защитных и реабилитационных технологий. В качестве доминирующего признака может фигурировать место постоянного проживания клиентов (домашние условия, приют, детский дом, интернат, клиник...

Профессионализм личности и деятельности социального работника. Подготовка специалиста как первый этап профессионально-личностного развития и формирование специалиста по социальной работе
Специалист по социальной работе, оптимизируя жизненную ситуацию личности или группы людей, влияет на процесс трансформации социума в целом. Осуществляя профессиональную деятельность, он непосредственно или опосредованно влияет на клиента...

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Основная цель и задачи мониторинга персонала. Принципы и условия его организации и проведения. Требования к мониторинговым показателям. Краткие характеристики методов сбора данных: анкетирования, интервью, фокус-группы, наблюдения, анализа документов.

    курсовая работа , добавлен 17.03.2015

    Теоретические основы использования социологических методов в PR. Анализ проблемной ситуации в компании "Альянс". Фокус-группа как метод социологического исследования. Рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры и снижению текучести кадров.

    курсовая работа , добавлен 25.01.2015

    Специфика деятельности молодежных групп. Сущность и специфика работы молодежной группы в оздоровительном секторе СПбПУ. Способы повышения эффективности работы молодежной группы на примере команды оздоровителей профкома студентов и аспирантов СПбПУ.

    курсовая работа , добавлен 13.04.2016

    Сущность понятия "производственная группа", особенности взаимоотношения с человеком. Анализ деятельности учреждения и факторов эффективности работы группы. Методы влияния на группы и организация работы производственных групп в современном предприятии.

    дипломная работа , добавлен 09.10.2009

    Необходимость в формировании квалифицированной группы внедрения и сопровождения системы, выбор сильного руководителя группы. Подготовка предприятия к реализации ИС. Реорганизация организационной структуры управления и реинжиниринг бизнес-процессов.

    курсовая работа , добавлен 26.05.2014

    Рассмотрение влияния общества и больших социальных групп на индивида. Определение малой группы, ее признаков, параметров, функций и классификации, а также межличностных отношений в ней. Исследование психологии коллектива как высокоразвитой группы.

    презентация , добавлен 14.01.2015

    Понятие групп и особенности группы. Формальные и неформальные группы. Методы управления организацией. Влияние неформальных групп на жизнь организации и их особенности. Синтез формального и неформального в организации. Психологический климат в коллективе.

    В практике исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный.

    Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов.

    Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: "Зачем необходимо изучение?", "Что мы узнали?" и т.п.

    Часто считают, что отчет есть отчет, неважно - устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.

    Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

    Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:

    1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.

    2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должны быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.

    3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.



    4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.

    5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.

    Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения целей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.

    Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующую типовую схему для освещения вопросов исследования:

    1. Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу исследуемого предмета, т.е. дать некоторую общую характеристику дискуссии по данному предмету.

    2. Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию.



    3. В третьей части должны содержаться выдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов в качестве дополнительного средства повышения доверия к ним.

    К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию. Общий объем детализированного отчета редко превышает 60 страниц.

    Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью. В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и (или) структурой тематического плана. Однако одной из основных целей проведения фокус-групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.

    Проведение фокус-группы осуществляется в три этапа.

    2. Подготовительный этап:

    Определение цели и задач фокус-группы;

    Подготовка плана проведения фокус-группы;

    Подготовка исследовательской команды;

    Набор респондентов.

    2. Полевой этап:

    Проведение фокус-группы;

    Корректировка плана сбора информации.

    3. Аналитический этап:

    Расшифровка аудио- и видеозаписей;

    Составление отчета о проведении фокус-группы.

    Рассмотрим подробно полевой этап: проведение фокус-группы.

    Работа фокус-группы начинается со знакомства, представ­ления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточ­няются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу зна­комства просят кратко рассказать о своем отношении к предме­ту дискуссии, что создает атмосферу обсуждения. На этом этапе формируется групповое взаимодействие. Для активизации об­щения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников. В ходе обсуждения решающую роль, как уже не раз отмечалось, играет модератор.

    При проведении фокус-групп модератору следует выявить, к какому виду относится сама группа («приспосабливающейся», «скучной») и к какому типу - каждый респондент (доминирую­щий, робкий, эксперт, многословный, неадекватный, «незавер­шенный», стеснительный, слишком позитивный, негативно на­строенный, враждебный, прерывающий) и на основе этого разработать соответствующие стратегии. В зависимости от этих особенностей широко варьируются стили модерирования групп.

    При проведении фокус-группы модератор должен постоян­но применять контролирующие техники для обеспечения под­линности ответов респондентов и управления доминирующими участниками.

    Приведем памятку для модератора:

    Следует задавать только один вопрос, не поясняя его дру­гими вспомогательными, наводящими на ответ вопросами;

    Не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников; модератор должен поддерживать право ка­ждого на собственное мнение;

    Желательна постановка вопросов в третьем лице; в этом случае модератор имеет больше шансов получить описание личного опыта респондента.

    Завершается работа фокус-группы обменом мнений о ха­рактере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

    Процесс проведения фокус-группы фиксируется на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежела­тельным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но носит ряд преимуществ для исследователя, так как позволяет зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При рас­хождении вербальной и невербальной информации участников многие психологи считают последнюю определяющей.



    Корректировка плана сбора информации - текущая корректировка плана сбора информации заключается в определении общего количества фокус-групп, а также содержании дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется количество фокус-групп - организация дискуссий до тех пор, пока модера­тор не почувствует, что ничего существенно нового он уже не услышит. Процесс прекращения продуцирования новой инфор­мации зависит от многих факторов связанных как с характери­стиками самих групп или особенностями исследуемого продук­та. Тем не менее, как было отмечено, оптимальным количеством повторных фокус-групп является 3-4 раза. Общая продолжи­тельность исследования зависит от множества факторов (харак­тера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, генерации новых идей, наличии временных и финансо­вых ресурсов), но в первую очередь от объема данных, которые необходимо получить, и степени подробности отчета.

    3. Аналитический этап.

    К расшифровке аудио- и видеозаписей следует отнестись с особой тщательностью как к анализу вербальной, так и невер­бальной информации. Вербальная информация, полученная в процессе проведения фокус-группы, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в кон­тексте. Невербальная информация может выполнять все комму­никативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных дан­ных и построить предположения.



    Составление отчета о проведении фокус-группы. Работа по исследовательскому проекту обычно завершается презентацией отчета, сопровождаемой демонстрацией специально подготов­ленного презентационного варианта отчета.

    Существуют принципы анализа материалов фокус-групп;

    1. Видение и интерпретация действий и мнений, высказы­ваемых в фокус-группе, следует осуществлять с позиции рес­пондентов.

    2. Атмосферу проведения фокус-группового интервью сле­дует тщательно и детально описать, отмечая паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции респондентов.

    3. Результаты учитываются в динамике, поскольку группо­вые процессы влияют на результаты и характер дискуссии.

    4. В процессе анализа различаются важные и интересные темы для респондента. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса.

    5. Поведение респондентов разных групп необходимо сравнивать, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

    Отчет по результатам фокус-группы исполнитель представляет заказчику соответственно договоренности. Различают не­сколько вариантов отчетности:

    полный отчет - подробное описание результатов фокус-группы с использованием цитат и иллюстративного материала, содержит обобщения и выводы исследователя (80-150 с);

    краткий отчет - содержит главные идеи и цепные вы­кладки, полученные от респондентов. Такой отчет вместе с бла­годарностью за участие предназначен для рассылки респонден­там (1- 2 с);

    основные выводы - наиболее важные результаты в крат­кой и экономичной форме посылаются клиенту в течение 1-2 дней после проведения группы. Такой отчет представляет опре­деленный риск, поскольку первые впечатления могут оказаться недостоверными;

    формальный отчет - обязательная часть отчета, так как описывает методологию, выборку и другие несодержательные характеристики проведенного исследования. Иногда заказчик требует от исполнителя только формальный отчет и транскрип­ты фокус-групп, в таких случаях отчет по проведенному иссле­дованию составляют собственные аналитики заказчика. Однако, подобная практика сопряжена с риском потери важной инфор­мации, доступной только модератору;

    отчет для презентации содержит минимальное количе­ство вербальной информации. Все важные выводы и получен­ные результаты представлены наглядно, в виде схем, графиков и рисунков. Такой отчет сопровождает вербальная презентация результатов исследования, которая в последние годы является обязательным;

    отчет-рекомендация содержит не столько описание ре­зультатов, сколько основанные на них рекомендации по вопро­сам, которые решались в проведенном исследовании. Он требу­ет довольно высокой квалификации и опыта от исследователей и по сути предлагает заказчику готовые маркетинговые реше­ния. Как правило, такой отчет также выполняется в максималь­но наглядной форме.

    К отчету могут прилагаться транскрипты - стенографиче­ские записи с видеопленок. Так, по желанию заказчика, предос­тавляют полную видеозапись групп или видеопленку продол­жительностью 10-15 мин с наиболее содержательными высказываниями.

    По итогам фокус-трупп обычно формулируются гипотезы. Так, если большинство респондентов согласилось с какой-либо точкой зрения, то допустимо выдвигать гипотезу о том, что ге­неральная совокупность придерживается того же мнения.

    Следует отметить особенности проведения фокус-групп на потребительском и промышленном рынках. При работе группы по первой проблематике модератор обычно владеет достаточной информацией о товаре или услуге, так как сам зачастую высту­пает в роли потребителя. А при проведении модератором фокус-групп по товарам или услугам производственного назначения от него требуется более длительная предварительная подготовка.

    Как уже говорилось, роли модератора и аналитика в фокус-групповом исследовании могут быть совмещены или разделены. Поскольку аналитик высокой квалификации является редкой фигурой, бывает, что в какой-то мере разделяются также роли аналитика и автора отчета. В последнем случае аналитик дает своему помощнику указания по проведению анализа и написанию отчета, контролирует исполнение и, в зависимости от квалификации помощника, утверждает написан-ный им отчет, дорабатывает его или переписывает заново. Последний случай не обязательно означает, что помощник трудился зря: результаты исследования, пропущенные через мыслительный аппарат даже не очень квалифицированного сотрудника, вполне могут обладать определенной аналитической ценностью и в таком качестве включаться в общий массив данных, на основе которых пишется окончательный отчет.

    непосредственные впечатления от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио- и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Если роли модератора и аналитика разделены, из названного перечня, как правило, исключаются прямые наблюдения за группой (хотя аналитик может присутствовать за зеркалом в качестве наблюдателя). Вместе с тем в список первичных анализируемых материалов включается так называемый отчет модератора, который представляет собой составленное в произвольной форме описание его впечатлений и гипотез. Отчет модератора, являющийся составной частью массива ана­лизируемых данных, не следует путать с итоговым отчетом, который сдается заказчику.

    Главным элементом анализируемых данных являются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которых осуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных (подробнее об этом ниже). Тем не менее не должна недооцениваться значимость прочих видов первичных данных.

    Специфика качественного анализа. Распространено мнение о том, что результаты анализа качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. Это верно с той оговоркой, что если под результатом анализа понимать прогноз покупательского поведения, то столь же ненадежны и неточны могут быть результаты количественных исследований. Как уже говорилось, обе группы методов моделируют путем опросов определенные ситуации, возникающие в реальном потребительском поведении. При проведении количественных опросов основными источниками ошибок обычно являются: неправильное понимание респондентами заданного вопроса, ошибки в осмыслении и прогнозе ими своего собственного поведения, а также осознаваемые или не вполне осознаваемые элементы неискренности, связанные с давлением социальных норм. Важное преимущество «гибких» методов опроса, т.е. индивидуальных и групповых глубоких интервью состоит в том, что при квалификационном их использовании они обеспечивают надежное элиминирование фактора неправильного понимания вопроса. Действие двух других факторов, суммарно именуемых парадоксом Ла-Пьера, не элиминируется, но видоизменяется. Это может стать причиной расхождения выводов различных исследований, целью которых является получение ответа на один и тот же вопрос с помощью разных методов. Априорно решить, какой из выводов правилен, нельзя, т.к. окончательную проверку обеспечивает лишь реальный выпуск продукции на рынок, причем даже в случае успеха всегда остается элемент сомнения в правильности истолкования его причин.

    В зарубежной литературе имеется большое число публикаций, посвященных сравнению правильности прогнозов, делаемых на основе количественных и качественных маркетинговых исследований (в той мере, в какой такое сравнение вообще возможно). Общий вывод состоит в том, что ошибки бывают и в том, и в другом случае. Задним числом причины этих ошибок обычно получают те или иные трактовки, однако эти трактовки в строгом смысле слова тоже являются гипотезами, нуждающимися в проверке. Вместе с тем постепенное накопление опыта в осмыслении ошибок является источником совершенствования методик и роста квалификации исследователей.

    Как уже говорилось, снижение степени коммерческого риска, связанного с выводом на рынок нового товара, представляет собой сложнейшую исследовательскую задачу. В то же время специфика маркетинговых исследований состоит в том, что их заказчики обычно не располагают временем, сред-ствами и мотивациями, необходимыми для проведения глубоких научных изысканий. Причина ясна: инвестиции в исследования, как и всякие другие инвестиции, дают снижающуюся предельную отдачу. Иными словами, удвоение или утроение объема средств, отпущенных на то или иное конкретное исследование, не приводит к пропорциональному уве­личению точности прогноза. Исключение составляют лишь те теоретически возможные случаи, когда в ходе исследования осуществляется некое фундаментальное открытие, резко меняющее видение маркетинговой ситуации в целом. Однако заказчики маркетинговых исследований по понятным причинам не могут рассчитывать на подобный результат как на гарантированный. Реалии сегодняшнего дня таковы, что в области маркетинга отсутствует спрос на глубокие исследования, в ходе которых первоначально полученные гипотетические выводы подвергались бы многократной проверке, перепроверке и уточнению с использованием различных методов. Заказчики вполне обоснованно предпочитают «снять сливки» в виде наиболее доступной и потому сравнительно дешевой информации и напрямую соотносить ее со своим менеджерским и экспертным мышлением. Стандартное фокус-групповое исследование, состоящее из не очень большого числа групп, вполне удовлетворяет этим требованиям для обширного класса маркетинговых задач.

    Подлинная специфика качественных исследований состоит не в их "неточности", а в том, что в таких исследованиях между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует ставшее привычным звено формализованных счетных математических операций. С позиций сегодняшнего дня можно сказать, что указанное звено, изначально имевшее чисто инструментальный характер, сделалось специфичным фактором искажения в социологических исследованиях, искусственно навязывающим содержательным этапам избыточную степень формализации. Отмеченная в литературе растущая неудовлетворенность исследователей поверхностью массовых социологических опросов и рост популярности качественных, те. "короткозамкнутых" методов исследования явились адекватной реакцией, направленной на устранение этого вида искажений.

    Отказ от формализованных методов анализа, создающих иллюзию строгой научной достоверности, возвращает проблему осмысления процессов научного наблюдения и формирования научного вывода к традиционной гносеологической проблематике, т.е. на исходные философские рубежи. Рефлексия этих процессов осуществлялась на протяжении столетий, но ее никак нельзя считать завершенной. Отсутствие завершенного рефлексивного описания придает явственную незавершенность и конкретным методическим рекомендациям, связанным с анализом качественных данных. С нашей точки зрения, эта незавершенность свойственна всем имеющимся методическим осмыслениям этого вопроса. Из всего многообразия названий и методов назовем два, которые, как нам кажется, вбирают в себя основные вариации на эту тему: поиск кодировочных категорий и группировка данных.

    Поиск кодировочных категорий. Кодировочными категориями здесь будут называться слова и термины, обозначающие явления и их взаимосвязи, релевантные изучаемой проблеме. Поиск таких категорий - это, по существу, процесс создания понятийного аппарата, на основе которого формируется обобщающая идея или концепция, организующая первичные данные в компактное аналитическое обобщение.

    Поиск и взаимоувязывание кодировочных категорий начинается не на этапе эмпирического сбора информации, а на самой ранней стадии исследования, т.е. на этапе постановки его целей. Выявление с помощью интервью с заказчиком основного вопроса исследования, расчленение этого вопроса на блоки и их операционализация при разработке тематического плана дискуссии, а также корректировки этого плана с учетом информации, полученной в предыдущих группах - все это по сути и есть процедура кодирования, первоначально осуществляемая на основе экспертных знаний заказчика, а также совокупности обыденных и профессиональных знаний исследователя. Одна из главных задач сбора эмпирического материала состоит в том, чтобы пополнить изначальное экспертное, обыденное и профессиональное знание новой информацией. Это позволит осуществить прогрессивный сдвиг в кодировании, который состоит в трансформации, пополнении и уплотнении системы кодировочных категорий.

    Кодировочные категории, или коды, делятся на естественные и сконструированные. Под естественными в данном случае понимаются слова и понятия, используемые в языке респондентов. Сконструированные коды - это термины, как правило, обобщающие, созданные самим исследователем для обозначения определенного класса ситуаций. Иногда (весьма редко) такие сконструированные термины могут принимать форму придуманных исследователем неологизмов, но в типичном случае это слова или их сочетания, заимствованные из обыденного языка, но используемые в специфичном, ясно оговариваемом значении. Сконструированные коды обычно являются терминами, созданными путем перехода на более высокий уровень абстракции, обозначающими не некую конкретную ситуацию, а класс ситуаций. На языке логики эта операция называется переходом к системе понятий с большим логическим объемом и меньшим содержанием.

    Использование в аналитической работе естественных кодов, как правило, означает, что такие коды интуитивно отбираются по принципу их соответствия некому еще не сформулированному обобщающему коду.

    Процессы кодирования в описанном выше понимании этого слова имеют прямую связь с гносеологическими проблемами, рассматриваемыми в традиционной философии. Однако философские труды, содержащие осмысление гносеологических проблем, лишь очень опосредовано и лишь при условии достаточно глубокого вхождения в философию, могут оказывать влияние на практическую работу исследователей. В типичном случае исследователи обучаются процедурам кодирования непосредственно в ходе своей научной деятельности, т.е. методом проб и ошибок, а также путем контактов с более опытными коллегами. Лишь совсем недавно, в 80-е годы, были предприняты первые попытки создания учебников, содержащих рефлексивное описание процессов аналитического кодирования, т.е. с практической точки зрения отвечающих на вопрос о том, как разрабатывать теорию с помощью качественного анализа.

    Изложим ряд тезисов, сформулированных американским исследователем А.Штраусом , оговорив, что ознакомление с этими тезисами никоим образом не заменяет чтения всего учебника Штрауса объемом около 20 авторских листов.

    1. В анализ включаются не только данные, полученные в ходе эмпирического этапа работы, а все знания, которыми обладает исследователь.
    2. Задача анализа состоит не столько в том, чтобы собрать и привести в порядок массу собранных данных, сколько в том, чтобы упорядочить множество идей, которые возникли при изучении этих данных
    3. Кодирование является общим термином, применяемым для обозначения процесса коцептуализации данных. Код - это термин, обозначающий результат такого анализа, те. некую идею, возникшую при изучении данных.
    4. Идеи и соответствующие им коды являются результатом своего рода озарения («инсайта»), которое, однако, возникает на основе уже существующих знаний и концентрации интереса в определенном направлении.
    5. Исследователя не должно смущать, что первоначально возникающие у него идеи и их обозначения являются, с его собственной точки зрения, не слишком удачными. В процессе работы система категорий быстро совершенствуется и разветвляется.
    6. По мере увеличения числа выявленных и обозначенных взаимосвязей концепция становится все более и более плотной. Уплотнение и интеграция концепции - это установление связей между категориями и создание иерархически организованной системы подкатегорий.
    7. По мере уплотнения концепции система кодов как бы "вбирает" в себя первичные данные. Исследователь видит, что конкретные данные из полученного им массива все реже образуют новые категории. Если первоначально новые категории возникали буквально на каждой строке, то по мере продвижения анализа исследователь обнаруживает, что просмотр даже многих страниц с аналитической точки зрения уже не дает ничего нового. Последняя ситуация называется теоретическим насыщением.
    8. Результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть гибким и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.

    Группировка данных. Это технический прием, облегчающий процесс кодирования и помогающий его развивать. Одновременно этот прием позволяет создать систему обоснований для делаемых выводов. Группировка данных осуществляется в соответствии с уже выявленными кодировочными категориями, но вместе с тем процесс группировки помогает создавать новые коды и осуществлять вслед за этим новую перегруппировку данных.

    Если фокус-группы проводятся с высокой степенью направляющего воздействия модератора, то темы, обозначенные в вопроснике, являются одновременно и структурой дискуссии, и-в значительной степени - системой аналитических ка­тегорий, т.е. инструментом анализа. Если вопросник структурирует каждую фокус-группу вокруг единого набора и одинаковой последовательности тем, это является аргументом в пользу использования этой структуры и на стадии кодирования, поскольку единая структура обсуждения делает группы более сопоставимыми и облегчает их сравнение. Вместе с тем вопросник и стиль поведения модератора не должны быть столь жесткими, чтобы полностью исключить возможность возникновения нужной темы в незапланированном месте.

    Сложность сопоставления дискуссий в различных группах привела к возникновению методов, облегчающих такое сравнение. В частности, известен метод, условно называемый «ножницы и сортировка». Суть этого метода заключается в том, что соответствующие фрагменты текстов отмечаются, вырезаются, сортируются и раскладываются. Первоначально исследователи делали это на столе или на полу. Позднее появились компьютерные программы, использующие цветной монитор. Ныне даже в простейших программах-редакторах заложена возможность выделения нужных исследователю фрагментов текста. Развитые компьютерные программы действуют как текстовые базы данных, позволяя исследователю не только выделять нужные фрагменты текстов, но и соответствующим образом их кодировать и группировать. Они также облегчают работу по написанию отчетов, позволяя вставлять в них нужные цитаты из стенограмм обсуждений.

    Сущность анализа не меняется от того, осуществляется он на компьютере или вручную с помощью карандаша и бумаги. Главное - это выделение аналитических категорий и создание в соответствии с ними массивов сгруппированных высказываний. При этом одни и те же высказывания могут, по крайней мере на начальной стадии анализа, учитываться одновременно несколькими кодами. В частности, широко распространена рекомендация наряду с кодами, имеющими содержательное значение в рамках формирующейся концепции, кодировать все случаи противоречащих друг другу или противоположных по смыслу высказываний, т.е. рассматривать противоречия как самостоятельную кодировочную категорию.

    Некоторые исследователи считают, что наряду с созданием текстовых группировок целесообразно делать группирующие перезаписи аудио- и видеозаписей обсуждений, т.е. такой перезаписи, при которой все мысли, высказанные по какому-то вопросу, сводятся воедино. При наличии соответствующей аппаратуры перезапись аудиозаписи одной группы двухчасовой продолжительности требует одного полного рабочего дня помощника исследователя. Относительно трудоемкости создания видеоперезаписей в литературе сведений найти не удалось.

    В практике маркетинговых исследований широко используется упрощенный метод группировки в виде таблиц. Таблицы представляют собой большие разграфленные листы бумаги. Полные фрагменты текстовых расшифровок в такие таблицы вместить нельзя, т.к для этого потребовалась бы площадь бумаги величиной, исчисляемой квадратными метрами. В связи с этим при использовании табличной группировки в соответствующие клетки таблиц заносятся не текстовые фрагменты, а их коды. Поскольку таблицы являются внутренним рабочим документом исследователя, заполняемым от руки, к кодированию не предъявляется каких-либо строгих формальных требований. Используются как естественные коды в виде отрывков фраз респондентов, так и коды, сформулированные на языке исследователя. Кодируются также невербальные реакции (смех, недоумение и т.п.).

    В типичном случае целью создания таблиц является сопоставление групп высказываний с группами респондентов. Группы респондентов обычно совпадают с фактически проведенными фокус-группами, т.е. в абсциссе таблицы пишется: «группа N 1», «группа N 2» и т.д. Если группы были неоднородными по составу, например, по демографическим признакам участников или по различному географическому положению мест проведения, то в абсциссе таблицы пишут соответственно:

    «женщины от 20 до 54 лет», «женщины от 35 до 55 лет» и т.д., либо: «Москва», «Воронеж», «Пермь» и проч. Аналогично, если критерием отбора участников было использование того или иного продукта, то пишутся названия этих продуктов: «сигареты Мальборо», «сигареты Кент» и тд. В ординатах таблиц записывают, как правило, основные темы обсуждения, например: общее отношение к продуктовой категории, отношение к конкретной марке продукта, личный опыт использования продукта и тд. Применительно к оценке рекламы типичными группировочными рубриками являются запоминание, понимание. эмоциональный отклик, действие. Справа и внизу в таблицах оставляются резервные столбцы и строки для примечаний. Теоретически любой массив данных может быть сгруппирован в таблицах по многим различным основаниям, однако в практике маркетинговых исследований всегда выбирается какой-то один.

    Если сроки выполнения работы очень жесткие, заполнение таблиц ведется непосредственно при прослушивании аудиозаписей, без создания текстовых расшифровок, однако желательно, чтобы такой способ кодирования был согласован с заказчиком.

    Работа по составлению группировочных таблиц оценивается всеми исследователями как очень напряженная и трудоемкая, однако от качества ее выполнения зависит качество и трудоемкость написания отчета.

    В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный. Как правило, контракты предусматривают устный и один из видов письменных отчетов. Бывает, что заказчик отказывается от письменного отчета, ограничиваясь только устным, или наоборот.

    Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и тд. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов. Умело проведенный устный отчет в существенной мере способствует также укреплению доброжелательных отношений между исследователем и заказчиком, что очень важно как для окончательной сдачи данной работы, так и для последующего сотрудничества. Готовя устный отчет, докладчик должен знать, сколько времени займет его выступление, где он будет докладывать и какая будет аудитория. Наибольшего успеха устный отчет достигает, если на него отводится от одной трети до половины всего времени презентации. В оставшееся время происходит его обсуждение. 15-минутный отчет включает 5-минутное выступление и 10-минутный ответ на вопросы, поставленные заказчиком, и определение дальнейших действий.

    Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: «Зачем необходимо изучение?», «Что мы узнали?» и т.п.. Важно быстро вовлечь аудиторию и объяснить, зачем необходимо было исследование.

    При подготовке устного отчета необходимо учитывать такое явление, как разговоры в зале. Исследователь, не обладающий в аудитории заказчика такой властью, как в фокус-груп­е, должен смириться с этим явлением. Разговоры в каком-то смысле являются естественным свойством аудитории, через сознание которой проходит новая информация. Слушатели вполголоса задают друг другу вопросы: «Нам действительно необходимо было это изучить? Мы еще этого не знаем? Может быть, наши штатные сотрудники могли сделать что-то действительно важное, вместо этого исследования?» и т.д. Самая лучшая реакция оратора на такие высказывания - заявить:

    «Это обучение важно для вас потому, что...»

    Часто считают, что отчет есть отчет, неважно устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.

    Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

    Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе заседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа по своей природе представляет качественный вид исследования. Отсюда наиболее важой информацией, полученной в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной темы обсуждения.

    В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:

    1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.
    2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должна быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.
    3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.
    4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.
    5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.

    Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения целей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.

    Достоинства краткого отчета состоят в том, что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он может быть написан намного быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет является также более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.

    Основной недостаток кратких отчетов состоит в том, что они, по сравнению с детализированными, сильнее зависят от субъективных интерпретаций исследователя либо, по меньшей мере, производят у заказчика впечатление таковых. По выражению Темплтон, краткий отчет является более самонадеянным документом, в котором отсутствуют какие-либо обоснования делаемых выводов. Однако некоторые заказчики сознательно предпочитают опереться на мнение исследователя, чем детально вникать в суть проблемы.

    Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующую типовую схему для освещения вопросов исследования.

    1. Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу исследуемого предмета, т.е. дать некоторую общую характеристику дискуссии по данному предмету;
    2. Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию. Например, общим выводом может являться тот факт, что большинство людей выставляют пищу для своих собак на все время дня, чтобы их четвероногие любимцы могли поесть, когда этого пожелают. Тем не менее возможны и другие случаи, когда владельцы собак практикуют другой подход, что в свою очередь также достойно обсуждения в качестве вариантов кормления собак сухой пищей.
    3. В третьей части должны содержаться выдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов в качестве дополнительного средства повышения доверия к ним.

    К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию: фильтрующую анкету, план обсуждения, а также изображения или описания наглядных пособий (стимулов), если таковые применялись.

    Общий объем детализированного отчета редко превышает 60 страниц.

    Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета, его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью. В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и (или) структурой тематического плана. Однако одной из основных целей проведения фокус-групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.

    По выражению Голдмана и Макдональд, хороший кач­ственный отчет лежит где-то на стыке между хорошей наукой и хорошей журналистикой: он должен быть точно структурирован. но вместе с тем хорошо написан. Многим авторам удается удерживать хорошее соответствие между интеллектуальной строгостью и литературным изяществом. Однако, когда такой идеал невозможно реализовать, следует стремиться к тому, чтобы качественный отчет был по крайней мере методологически правильно организован и легко читаем.

    Распространенной ошибкой при написании отчета является подход, состоящий просто в последовательной расшифровке записи обсуждения, который может выглядеть примерно так:

    «Одна респондентка, которая не любит мыть полы, сказала, что это изделие настолько похоже на имеющееся в продаже, что не привлекло ее интереса к нему. Другая респондентка заметила, что его стоит рассмотреть, так как оно не слишком дорогое. Когда ее спросили, что она имеет в виду, говоря «не слишком дорогое», она пояснила, что те изделия, которые стоят дороже тех, которые она обычно применяет для мытья полов, для нее неприемлемы...» .

    Такой подход неадекватен по нескольким причинам. Во-первых, он описательный, а не аналитический, и лишь поверхностно описывает высказывания, вместо того, чтобы подчеркнуть их значение или мотивацию. Во-вторых, в его основе лежит временная последовательность, а не логическая структура организации материала. Хотя порядок, в котором респонденты освещали вопросы, зачастую является весьма важным ключом к их пониманию, этот порядок не должен подрывать логику отчета. Хороший отчет должен быть написан в обобщенных концептуализированных терминах, например:

    «Реакции на концепцию в основном зависели от личных ориентации потребителя на чистящие средства для полов. Один сегмент пользователей, который может описан как вынужденные уборщики, готов потратить значительное количество усилий и затрат на мытье полов, так как они считают, что чистый дом - это их зеркало, и что лучшим показателем домашней гигиены является состояние их полов. У таких женщин могут оказаться новые полы, которые они хотели бы уберечь от быстрого старения, или старые полы, восстановление свежего вида которых является трудной задачей. Однако во всех случаях они готовы платить хорошую цену за любое технологическое преимущество, которое они могут приобрести для эффективной обработки своих полов...»