FMCG - что это такое? В статье представлен ответ на этот вопрос, а также рассказано, как работает эта система, какие товары относятся к этой группе, и почему именно этот сегмент обладает высоким спросом и товарооборотом. А также представлены инструменты, которые необходимы компаниям для того, чтобы всегда быть на плаву и держать хорошую конкурентную оборону.
FMCG - что это такое?
Наверное, многие хоть раз за жизнь сталкивались с таким понятием. Означает оно товары потребительского спроса с быстрой оборачиваемостью. Сюда относится категории товаров, которые приобретаются людьми постоянно.
FMCG-компании причислены к достойным работодателям с высоким уровнем заработной платы и низкой текучкой кадрового персонала. Помимо этого, имеют высокую конкуренцию.
Сегмент товаров в данной категории делят на покупки с запасом, для прихода гостей и повседневные приобретения. Чтобы удерживать свои позиции, компаниям приходится постоянно совершенствовать свой продукт и проводить промоакции. Преуспевающие производители имеют широкий ассортимент, и их марка всегда на слуху.
Виды
Сегмент товаров FMCG отличается быстрыми продажами и низкой ценой. Покупательский спрос на них высок по причине того, что они служат в течение определенного промежутка времени. После чего покупку необходимо будет снова совершить. Конечно, массовая выручка от таких продаж имеет небольшие суммы. Однако прибыль очень существенная в связи с быстрым и большим оборотом.
В зависимости от типа назначения товары бывают повседневного использования и про запас.
- Шампуни, гели для душа, зубная паста и прочие предметы гигиены.
- Порошки, чистящие средства и прочее.
- Табачная и алкогольная продукция.
- Газированные напитки.
- Косметические средства.
- Лекарственные препараты.
- Батарейки и лампочки.
Стоит отметить, что продажи такой категории товаров меньше зависят от кризисных периодов экономики. Тогда как крупную бытовую технику, электротовары обычно меняют примерно один раз в 2 года, если не реже.
Как работает
То, что товары такого сегмента имеют быструю оборачиваемость, мы уже выяснили. Рассмотрим маркетинговые составляющие:
- Низкая цена на товары с невысокой маржей.
- При продаже данного сегмента не нужна дополнительная реклама и помощь консультанта. Покупатель приобретает товар, особо не задумываясь о его стоимости и необходимости на текущий момент.
- Высокий спрос сопровождается строгим контролем по заполнению пустых полок.
- Повторные покупки совершаются снова! Такие товары как зубная паста, стиральный порошок, шампуни и прочие, быстро заканчиваются.
В гипермаркетах, супермаркетах и небольших магазинах подобный товарный сегмент в основном размещают на кассе, торцах и промозонах. Чем больше людей увидит продукцию, тем больше вероятность продаж. Мерчендайзеры и торговые представители своей марки имеют грамотно разработанную инструкцию о том, что и где должно располагаться.
Основные инструменты FMCG
Чем больше магазинов и торговых точек охватит производитель, тем лучше продажи скажутся на его выручке и оборотах. Наверное, вы замечали, что известные марки встречаются практически в любом месте.
Над дизайном упаковки этого товара работали лучшие художники. В ней абсолютно все должно привлекать взгляд покупателя: размер шрифта, цветовая гамма и картинки. Часто, чтобы заслужить доверие клиента к своей торговой марке, представитель использует такие надписи: лампочка - экономия, конфета - на основе натурального сока, зубная паста - натуральные компоненты.
Самые продаваемые товары располагаются на уровне глаз человека. Эта техника продумана. Существуют полки в магазине, проходя мимо которых мы останавливаем взгляд на интересующем товаре. Располагаются они на расстоянии 150-170 сантиметров от пола. Менее приоритетную продукцию размещают на нижних и высоких полках.
Товар анализируют аналитики в торговых точках и центрах, создаются отчеты о продажах каждой марки и продукта за требуемый период.
Секреты продаж
Нет единой методики, которая бы идеально действовала на весь сектор FMCG. Рассмотрим основные профессиональные инструменты:
- Расположение товара на торговых полках промоактивности.
- Командная работа со всеми участниками проекта (компания, занимающаяся производством - поставщик - реклама - персонал, задействованный в промоакциях).
- Реклама не должна быть только на ТВ. Периодические консультации в крупных ТЦ, в Интернете и прочее просто необходимо для качественного увеличения продаж.
- Digital - реклама.
- Поиск усиленного стимула для приобретения товара вашей марки.
- Проведение анализа эффективности работы рекламной кампании.
Достаточно рассмотреть работу FMCG-сети на примере «Магнита», «Ленты», «Ашана» и прочих. Их прибыли только растут, количество магазинов увеличивается, а товарный оборот с каждым годом увеличивается.
Основные правила в работе рынка FMCG
FMCG - что это такое и в чем основы успешного существования стратегии? Сегменту свойственна здоровая конкуренция и частое появление новых компаний, занимающихся производством товара аналогичной категории. Чтобы поддерживать лидирующие места на рынке, компаниям необходимо всегда расширять и совершенствовать свой продукт, поддерживать оптимальный уровень цен путем оптимизации затрат и в то же время не забывать регулярно проводить рекламу своего бренда.
Правильное расположение продукта на полках играет основополагающую роль в увеличении продаж. Доверие клиента к марке необходимо всегда подогревать, только так можно добиться увеличения товарооборота.
Вот мы и разобрали вопрос о FMCG - что это такое и в чем заключаются основы успешного существования стратегии. Проще всего на этом рынке компаниям, чей бренд относится к монополистам, например Coca-Cola. Стоит отметить, что чем шире ассортимент, тем выше оборот. Хотя у данного бренда достаточно доверия со стороны клиента, что также немаловажно. Более шаткие позиции у производителей молочных продуктов, так как в ассортименте около 2-3 основных позиций (творог, кефир, йогурт), а конкуренция высока.
Мультипродуктовые, которые охватывают широкий сегмент рынка и продолжают расти в активном темпе. Это относится к таким производителям, как P&G, Nestle и др.
Fast Moving Consumer Goods ) - продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:- необходимость ежедневного потребления,
- широкое представление товара в продаже,
- доступность цены,
- широкий ассортимент, а также
- стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».
Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров:
- предметы личной гигиены,
- мыло,
- косметику,
- продукцию для чистки зубов и бритья,
- моющие средства, так же как и
- другие товары не-длительного пользования:
- посуду из стекла,
- лампочки,
- батарейки,
- продукцию из бумаги и
- продукцию из пластмассы.
Также сюда иногда включают:
- лекарства,
- потребительскую электронику,
- упакованные пищевые продукты и напитки, - хотя последние часто относят в отдельную категорию.
Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.
Наиболее крупные FMCG-компании: Reckitt Benckiser , Colgate , Procter & Gamble , Henkel , Unilever , Coca-Cola , PepsiCo , Nestlé , Danone , Mars , Heinz , Kraft , Cadbury . Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.
В России термин FMCG часто не вполне правомерно переводят как ТНП - «товары народного потребления» или «товары массового спроса». Но для категории FMCG принципиально важной является не массовость, а прежде всего частота покупок. Неверно также определять FMCG как «товары повышенного спроса», поскольку спрос является повышенным, как правило, только временно, относительно своего среднего значения. Рынок FMCG - один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:
- частота и время (день недели, время суток, время года) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);
- предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);
- отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);
- затраты на продукты, алкоголь;
- факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL -акции);
- способ передвижения до магазинам, продолжительность поездки/похода в магазин;
- время совершения покупки;
- покупки по списку (рациональность);
- члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;
- факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);
- оценка полезности различных источников информации о товаре.
Ссылки
- Портал рынка FMCG в России (рус.)
См. также
Wikimedia Foundation . 2010 .
Смотреть что такое "Товары повседневного спроса" в других словарях:
Товары, регулярно, часто используемые в личном, семейном потреблении. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. 2 е изд., испр. М.: ИНФРА М. 479 с.. 1999 … Экономический словарь
Отличительными чертами FMCG товаров является дешевизна и быстрота продажи. Такие товары используются в течение ограниченного временного промежутка, соответственно, частота их покупок выше. Относительная прибыль от продажи товаров повседневного спроса невысока, но за счет массовости они гарантируют продавцам высокий оборот.
Определение FMCG как «товаров повышенного спроса» некорректно, т.к. на отдельные товары спрос является повышенным временно, тогда как на товары FMCG он постоянен.
Покупки товаров FMCG бывают повседневными, в целях приема гостей и с запасом. В числе FMCG-товаров можно выделить:
Предметы гигиены, зубную пасту;
- моющие и чистящие средства;
- косметические товары;
- посуда, лампочки;
- сигареты, алкоголь, ;
- лекарства.
Такие товары меньше подвержены спадам продаж в кризисные периоды.
Товары широкого потребления отличаются от товаров длительного пользования. Например, бытовой и техники, обычно такие товары меняют не чаще раза в 1-2 года. Также их следует отличать от базовых продуктов питания, в числе которых - хлеб, молоко, масло и пр.
Особенности рынка FMCG
Рынок FMCG отличается высоким уровнем конкуренции, а также частым появлением новых марок и товаров. Основными факторами поддержания конкурентоспособности FMCG компаний являются широта ассортимента, доступные цены, а также региональный охват. Для поддержания собственного места на рынке компаниям необходимо постоянно ротировать марки товаров и выводить на рынок новые продукты.
В перечне крупнейшихFMCG-компаний - Unilever, Colgate, Procter&Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola,Kraft, PepsiCo, Nestlе, Heinz.Маркетинговая политика компаний направлена на работу с целевой аудиторией для формирования потребностей в товаре, постоянное увеличение товарооборота, а также на обеспечение лояльности покупателей к торговой марке.
Важным фактором роста продаж является эффективный мерчендайзинг, ведь во многом именно место и расположение товара в супермаркете определяет его продажи.
Все компании FMCG можно разделить на несколько групп, в зависимости от количества представленных брендов в продуктовом портфеле:
Монобрендовые - представляющие продукты, из одной категории (например, Coca-Cola);
Предлагающие 2-3 продукта - например, соки и молочные продукты (Вимм Билль Данн), напитки и кондитерские изделия (Cadbury Schweppes);
Мультипродуктовые - Procter&Gamble, Nestle, Unilever.
Российский рынок FMCG находится в стадии активного развития, спрос на товары повседневного потребления ежегодно растет, на рынке постоянно появляются новые бренды и товары.
FMCG – от английского fast moving consumer goods (быстро оборачиваемые потребительские товары ). Быстро оборачиваемые потребительские товары (товары сегмента FMCG) – это товары, приобретаемые частными лицами для частного потребления, имеющие короткий жизненный цикл, то есть товары быстрого использоваться. Во времена СССР группа товаров FMCG имела иное имя – ширпотреб (товары широкого потребления , товары народного потребления ).
Рынок FMCG
– один из самых конкурентных и давно сформированных, как по уровню конкуренции, так и по способам, инструментам продвижения и развитости технологий продаж.
Товары FMCG – это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Рыночный сегмент потребительских товаров FMCG – это всего лишь товары с высокой оборачиваемостью. Между обычными потребительскими товарами и товарами с высокой оборачиваемостью – назовем их товарами первой необходимости, такими как хлеб, молоко, мыло, соль, мясо и т.д. и – есть существенная разница. К примеру, мобильный телефон хоть и имеет отношение к потребительскому рынку не может быть употреблен настолько быстро, чтобы через короткое время потребовалась его повторная покупка, а отсутствие привычки покупать этот товар регулярно заставляла делать это спонтанно.
Быстрая оборачиваемость товарных запасов, широкий ассортимент товаров, постоянная потребность в товарах FMCG в ритейле требует эффективной дистрибьюции, такой, чтобы желание купить обеспечивалось максимальной доступностью.
Маркетинг товаров FMCG характерен тем, что:
- Каждый отдельный продукт стоит недорого, так что при его продаже нет сверхприбыли, а в связи с жесткой и постоянно растущей конкуренцией в сегменте, товарооборот должен постоянно увеличиваться, чтобы приносить доход;
- В FMCG нужно тщательно отрабатывать все стадии продвижения продукта - от производства до покупателя, - чтобы заработать на низкой стоимости товаров;
- Основная задача маркетинга FMCG, обращенная к потребителю – сформировать у потребителя устойчивую, зачастую неосознанную или быстро осознаваемую необходимость в покупке товаров сегмента FMCG.
- Борьба за покупателей в сегменте FMCG ведется по двум векторам: за полку ритейла и за сердце потребителя.
- В сегменте FMCG большое внимание уделяется торговому маркетингу – продвижению на местах продаж, indoor-рекламе и промоакциям;
FMCG и сетевой ритейл . Сети супермаркетов набрали силу, потому что могли продавать товары FMCG по низким ценам, в широком ассортименте, постоянно в наличии. Покупатели привыкли покупать основные продукты в гипермаркетах, а скоропортящиеся - например, молоко и яйца - в специализированных магазинах, или в магазинах формате "магазин за углом".
Вы замечали за собой, как, стоя в длинной очереди в супермаркете, невольно тянетесь рукой к расположенному у кассы лотку за шоколадным батончиком или жвачкой, которые благополучно отправляются в вашу продуктовую корзину? В этот момент, сами того не осознавая, вы ведетесь на и тем самым ускоряете оборачиваемость средств в сфере FMCG. "Что это?" - спросите вы. Товары, с которыми все мы сталкиваемся регулярно и в которых постоянно нуждаемся. Подробнее ответить на вопрос об этой продукции поможет данная статья.
Как распознать товары FMCG?
С английского аббревиатура переводится как "товары повседневного спроса" (fast mooving consumer goods). Проще говоря, это то, что мы покупаем постоянно и очень часто в связи с быстрым потреблением. Для них характерны три основные черты:
- низкая стоимость;
- быстрая реализация;
- использование в течение короткого временного промежутка.
Вся продукция, подпадающая под эти параметры, относится к FMCG. Что это за товары? В первую очередь продукты с ограниченным сроком хранения (молочная, хлебобулочная продукция) и быстро потребляемые (сигареты, напитки, шоколадки, алкоголь). Кроме того, в эту группу можно отнести всю бытовую химию (порошки, зубные пасты, мыло) и косметику, бумажную и пластмассовую посуду, всевозможные батарейки, лампочки и прочее.
Особенности рынка FMCG
В отличие от товаров длительного пользования, FMCG стоят значительно дешевле, а потому, чтобы заработать, компаниям в данной сфере приходится постоянно поддерживать высокий товарооборот. Частота приобретения товаров повседневного спроса при достаточно низкой их стоимости - основа получения хорошей прибыли.
При этом в FMCG, как ни в какой другой области, наблюдается самая высокая и жесткая конкуренция за место под солнцем. Именно поэтому здесь нельзя ошибиться в выборе подходящей ценовой политики, нужно постоянно держать руку на пульсе, находясь в поиске новых продуктов для вывода на рынок.
Супермаркет - лучшее место для FMCG
Наибольшую популярность в реализации такого рода товаров завоевали всеми любимые сегодня торговые сети FMCG, а проще говоря, супермаркеты. Именно такие магазины самообслуживания оказались способными эффективно реализовывать продукцию повседневного спроса за счет следующих составляющих:
- широкий ассортимент товаров;
- относительно низкая стоимость продукции;
- все основные категории товаров всегда в наличии (непрерывное пополнение).
Кроме того, грамотное планирование расстановки товаров по всей территории супермаркета (продуманная стимулирует высокую активность потребителей. Именно в рамках наиболее легко реализуется принцип импульсивных покупок. Вы задумывались, почему витрина с шоколадками, леденцами и жвачками всегда расположена у кассы, а полки с хлебом обычно стоят в глубине магазина (чтобы до них дойти, невольно придется пройтись и мимо других товаров)? Все это не случайность, а маркетинговый ход, очень популярный в FMCG. Что это дает? Возможность увеличить продажи и заработать в условиях низких цен на продукцию.
Особенности ведения маркетинговой политики в FMCG-сфере
К чертам, характерным для маркетинга в данной сфере, можно отнести:
- непрерывное увеличение товарооборота (когда каждый отдельный товар стоит недорого, то высокую прибыль может принести только значительный объем продаж);
- важнейшая часть работы - работа с сознанием потребителя (здесь важно вызвать у покупателей устойчивое и зачастую неосознанное желание приобрести товар, создать необходимость в нем);
- важны две вещи - место раскладки товара (полки в супермаркете) и лояльность потребителей (нужно уметь привлечь их внимание, завоевать доверие).
Таким образом, чтобы выжить в условиях широкого разнообразия товаров повседневного потребления и высокой конкуренции в данной области, придется много и непрерывно трудиться, постоянно находясь в поиске новой продукции для реализации и новых секретов маркетинга, поддерживать приемлемый уровень цен и наращивать товарооборот.
Реалии рынка FMCG
В Америке и Западной Европе рынок FMCG существует уже очень давно и значительно опережает российский по уровню развития и организованности. Категория FMCG в России стала более или менее формироваться в постсоветское время. При этом одной из первых компаний, которые начали завоевывать российский рынок товаров быстрого потребления, стала фирма "MARS". Впрочем, она и сегодня занимает одну из лидирующих позиций в данной области. Всем известны батончики "Сникерс" или "Дав" и конфеты "Скитлс". Даже наши питомцы потребляют их продукцию, уплетая корм "Вискас" или "Педигри". Покупая товары разных групп и брендов, мы даже не задумываемся, что на самом деле многие из них - всего лишь разные стороны одного целого. О ряде других товаров, продающихся под разными марками, можно сказать, что большинство из них принадлежат одному большому бренду ("Nestle", "Вимм-Билль-Данн", "Coca-cola"). Это говорит о том, что на данном рынке царит практически монополия, когда несколько крупнейших компаний занимают основную его долю. Мелким фирмам в этих условиях приходится несладко, но некоторые из них находят свою нишу и благополучно существуют на современном рынке FMCG. Что это, если не успешная маркетинговая политика, помогающая завоевать (или отвоевать) сердца потребителей?