Татьяна Пapaмoнoвa
Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.
Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):
- Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
- Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
- Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.
Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.
Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.
Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.
Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.
1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i- му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:
q i = (P i / P i0) * 100 % (1 )
q i = (P i0 / P i) * 100 % (2 )
где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.
Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).
Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D ) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.
Тогда
q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;
q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;
Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.
2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле
I пп = ∑ n i=1 a i * q i (3)
где I пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i -го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.
Сумма а, должна равняться 1.
3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров . Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле
K a = I пп1 / I пп2 (4)
где K a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I пп1 и I пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.
4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара , характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.
Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С 1), расходов на его транспортировку (С 2), установку (С 3), эксплуатацию (С 4), ремонт (С 5), техническое обслуживание (С 6), обучение персонала (С 7), налогов (С 8), страховых взносов (С 9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — С Э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:
С Э = С 1 + С 2 + С 3 +... + С n (5)
Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле
I эп = С э1 / С э2 (6)
где C э1 — цена потребления оцениваемого товара; С э2 — цена потребления конкурирующего товара.
Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.
Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).
5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия :
K = I пп / I пэ
Если К > К 0 , то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К 0 — уступает, если К = К 0 — оба находятся на одном уровне.
Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.
Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».
При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (табл. 1).
Таблица 1. Результаты балльной оценки чая
| Исследуемые марки | |||||
| А | Б | В | Г | Д | |
| Аромат и вкус | 3 | 4 | 5 | 3 | 4 |
| Настой | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 |
| Цвет разваренного листа | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Внешний вид (уборка) | 3 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Сумма баллов | 14 | 18 | 20 | 15 | 14 |
Как видно из табл. 1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».
Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 2).
Таблица 2. Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %
| Показатель (согласно ГОСТ 1938-90) | Исследуемые марки | ||||
| А | Б | В | Г | Д | |
| Аромат и вкус | 60 | 80 | 100 | 60 | 80 |
| Настой | 80 | 80 | 100 | 80 | 60 |
| Цвет разваренного листа | 80 | 100 | 100 | 80 | 60 |
| Внешний вид (уборка) | 60 | 100 | 100 | 80 | 60 |
На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.
Для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, коэффициенты весомости следующие:
- аромат и вкус — 0,5;
- настой — 0,2;
- цвет разваренного листа — 0,1;
- внешний вид (уборки) — 0,2.
По формуле (3) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:
«А» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66
«Б» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86
«Г» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70
«Д» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74
Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты.
Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.
Сравнивать можно разные образцы. Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «В», рассчитанный по формуле (4), составит для чая:
«А» 0,66
«Б» 0,86
«Г» 0,7
«Л» 0,74
Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «Б» составит для чая:
«А» 0,76
«В» 1,16
«Г» 0,8
«Д» 0,86
Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.
В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результаты могут измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет платежеспособный спрос населения.
Расчет показателя конкурентоспособности продукции через анализ технических параметров исследуемого образца. Для этого каждый технический показатель изделия обозначается определённой величиной в количественных единицах и выражается в виде процентного отношения величины показателя (22), при которой данный элемент потребности будет удовлетворен полностью.
где qi - единичный параметрический показатель по i-му параметру;
Pi - величина i-го параметра для анализируемого изделия;
Pi100 - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.
Для получения на базе этих единичных показателей группового показателя, характеризующего соответствие товара данной потребности, необходимо их объединить с учетом значимости (веса) каждого единичного показателя (23):
где Iтп - групповой параметрический показатель, характеризующий конкурентоспособность товара по техническим параметрам;
qi - единичный параметрический показатель по i-му техническому параметру;
ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;
n - число параметров, участвующих в анализе.
Для определения уровня конкурентоспособности товара по техническим параметрам необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента, а затем на базе такого сравнения определить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности (24):
где ПК - показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к изделию-конкуренту по техническим параметрам;
Iтпа - групповой показатель для анализируемого товара, отражающий степень его соответствия конкретной потребности;
Iтпк - групповой показатель для товара конкурента, отражающий степень его соответствия той же потребности.
Следует отметить, что анализ конкурентоспособности товара по техническим параметрам, прежде всего, опирается на рыночные исследования: непосредственный опрос потребителей, организация семинаров покупателей, выставок образцов. Так как анализ, существующего на рынке спроса позволит определить покупательские предпочтения при выборе изделия из аналогов, представленных на рынке.
Анализ конкурентоспособности по экономическим параметрам заключается в учете расходов потребителя. Товары сравниваются по уровню цены потребления, которая складывается из расходов на приобретение товаров и издержек, связанных с его эксплуатацией. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплаченные государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут предоставляться в соответствии с действующим законодательством.
Показатель по экономическим параметрам имеет вид (25):
где Iэп - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам анализируемого товара;
с - цена потребления анализируемого товара;
Со - цена потребления базового образца товара.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара. В основу оценки положено сопоставление полезного эффекта, получаемого от использования продукции, и затрат, которые несёт потребитель для достижения этого эффекта при эксплуатации оцениваемой продукции и образца-аналога, поэтому критерий конкурентоспособности представляется общей формулой (26):
при ПК<1 анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности,
при ПК>1 - превосходит образец, при ПК=1 - конкурентоспособность равна.
Следует отметить, что действие показателей Iтп и Iэп является разнонаправленным. При росте Iтп (при улучшении технических параметров анализируемого товара по сравнению с параметрами базового образца) показатель ПК увеличивается, отражая рост конкурентоспособности. При росте Iэп (расходов по потреблению анализируемого товара по сравнению с базовым образцом) показатель ПК уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.
Необходимо учитывать, что возможно два варианта расчета интегрального показателя конкурентоспособности. 1-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к цене реализации. 2-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к стоимости эксплуатации, которая складывается из цены реализации и затрат на доставку и эксплуатацию изделия.
Наиболее наглядно представить данный показатель в относительном виде, когда эталоном сравнения будет выступать базовый образец (27):
где Пкi - относительный показатель конкурентоспособности i-го образца продукции;
Пкб - показатель конкурентоспособности базового образца.
За базовый образец продукции рекомендуется брать пользующийся наибольшим спросом аналог, произведённый любой отечественной или зарубежной фирмой, причем стоимостные показатели необходимо использовать в одной и той же валюте любой страны. Расчет относительного показателя конкурентоспособности проводиться в сочетании с маркетинговыми исследованиями условий реализации товара на конкретном рынке в конкретном временном интервале. Он необходим для предварительного определения рентабельности, ориентировочных сроков окупаемости, целесообразности разработки и производства товаров народного потребления.
Если анализ конкурентоспособности товара проводится по нескольким образцам, то интегральный показатель конкурентоспособности товара относительно выбранной группы аналогов Кср вычисляется как средневзвешенная сумма показателей по каждому отдельному образцу (28):
где ПКi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;
r - весомость i-го образца в группе аналогов (доля в общем объёме их продаж по стоимости);
N - число аналогов.
К преимуществам метода расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара можно отнести возможность использования оптимального числа показателей в оценке товара, составление нескольких вариантов оценки и прогнозирования уровня конкурентоспособности.
Контрольные вопросы
Какие определения конкурентоспособности товара вы знаете?
Объясните, почему понятия «качество» и «конкурентоспособность» товара нельзя приравнять?
Назовите составляющие конкурентоспособности товара.
Какими принципами следует руководствоваться при оценке конкурентоспособности товара?
Перечислите методы оценки конкурентоспособности. Назовите их достоинства и недостатки.
Дайте сравнительную характеристику существующих методик оценки конкурентоспособности.
Каков порядок расчета конкурентоспособности продукции?
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности - это отношение индекса технико-эксплуатационных показателей к индексам по экономическим показателям. Интегральный показатель относительной конкурентоспособности рассчитывается по следующей формуле:
Где К - интегральный показатель относительной конкурентоспособности;
I ТП - индекс технико-эксплуатационных показателей и параметров (индекс качества);
I ЭП - индекс экономических показателей (индекс цен).
Индекс по техническим параметрам находится по формуле представленной ниже:
,
где I ТП - индекс технико-эксплуатационных показателей и параметров (индекс качества);
q i - единичный (частный) показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
k зн.i – коэффициент значимости (весомости) показателя, определяемый экспертным путем в зависимости от приоритетности i-го показателя для потребителя исходя из того, что 
= 1;
n – количество технико-эксплуатационных показателей и параметров, по которым проводится сравнение инновационной продукции с конкурирующей.
Выбор основной конкурирующей продукции из нескольких конкурентов можно осуществлять по наибольшему значению совокупных технико-эксплуатационных показателей и параметров продукции каждого конкурента с учетом их значимости для потребителя:
,
Индекс экономических показателей рассчитывается по следующей формуле:
где I Э.П. – индекс экономических показателей;
Ц п.оц. – стоимость (цена) потребления оцениваемой продукции;
Ц п.кон – стоимость (цена) потребления конкурентной продукции.
Цена потребления определяется по формуле:
Ц п = Ц пр. + З э,
где Ц пр. – продажная цена;
З э - суммарные эксплуатационные расходы потребителя за весь срок службы продукции.
Ц пр. = Ц пр.кон.,
где Ц пр.кон – продажная цена основного конкурента.
Составляется таблица параметров для определения конкурентоспособности фена BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer +.
Таблица 2. «Параметры для определения конкурентоспособности фена BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer +»
| Обязательные | Единица измере-ния | ROWENTA CV 7430 | PHILLIPS HP8270/00 | BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + | k, % |
| Мощность | кВт | 2,4 | 2,3 | 2,0 | |
| Температурные режимы | шт. | ||||
| Холодный обдув | баллы | ||||
| Вес | кг | 0,8 | 0,7 | 0,6 | |
| Количество скоростей | шт | ||||
| Длина шнура | м | 1,8 | 2,5 | 1,6 | |
| Отключение при перегреве | баллы | ||||
| Рекомендуемые | |||||
| Тип управления (механический или электронный), баллы | баллы | ||||
| Максимальная температура нагрева воздуха | о С | ||||
| Ионизация | баллы | ||||
| Насадки | шт. | ||||
| Материал нагревательного элемента (металл или керамика) | баллы | ||||
| Компромиссные | |||||
| Цвет | баллы | ||||
| Дизайн | баллы | ||||
| Гарантия | г. |
ROWENTA CV 7430: (-2,4*10) + (3*11) + (5*10) + (-0,8*12) + (2*8) + (1,8*9) + (5*10) + (4*6) + (65*5) + (5*4) + (2*2) + (4*4) + (5*3) + (5*3) + (2*3) = -24 + 33 + 50 – 9,6 + 16 + 16,2 + 50 + 24 + 325 + 20 + 4 + 16 + 15 + 15 +6 = =556,6 – Лидер, с которым будет проводиться сравнение продвигаемого на рынок товара
PHILLIPS HP8270/00: (-2,3*10) + (3*11) + (5*10) + (-0,7*12) + (2*8) + (2,5*9) + (3*10) + (4*6) + (57*5) + (5*4) + (2*2) + (4*4) + (4*3) + (4*3) + (2*3) = -23 + 33 + 50 – 8,4 + 16 + 22,5 + 30 + 24 + 285 + 20 + 4 + 16 + 12 + 12 +6 = =499,1
BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer+: (-2,0*10) + (4*11) + (5*10) + (-0,6*12) + (2*8) + (1,6*9) + (3*10) + (5*6) + (70*5) + (5*4) + (1*2) + (5*4) + (4*3) + (5*3) + (2*3) = -20 + 44 + 50 – 7,2 + 16 + 14,4 + 30 + 30 + 350 + 20 + 2 + 20 + 12 + 15 +6 = 582,2
По каждому показателю и параметру рассчитывается единичный или частный показатель конкурентоспособности:
или 
где q i – единичный (частный) показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
F оц.i – значение i-го технико-эксплуатационного показателя оцениваемой продукции;
F кон.i – значение i-го технико-эксплуатационного показателя продукции основного конкурента или перспективного экспериментального образца (эталонного параметра).
Подставляются полученные значения в формулу индекса по технико-эксплуатационным показателям:
I ТП = (0,83*0,1) + (1,33*0,11) + (1*0,1) + (0,75*0,12) + (1*0,08) + (1,125*0,09) + (1,67*0,1) + (1,25*0,06) + (1,08*0,05) + (1*0,04) + (0,5*0,02) + (1,25*0,04) + (1,25*0,03) + (1*0,03) + (1*0,03) = 0,083 + 0,1463 + 0,1 + 0,09 + 0,08 + 0,10125 + 0,167 + 0,075 + 0,054 + 0,04 + 0,01 + 0,05 + 0,0375 + 0,03 + 0,03 = 1,09405
Индекс экономических показателей рассчитывается как отношение цены потребления оцениваемой продукции к цене потребления продукции конкурента. Цена потребления включает в себя продажную цену товара и стоимость эксплуатационных расходов, которые понесет потребитель, приобретая этот товар.
Оценивая стоимость предлагаемого товара BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer +, отметим, что продажная цена единицы данной продукции составляет 3 400 рублей. Стоимость обслуживания этой бытовой техники довольно невысокая, в целом, составляет порядка 15 000 рублей за период обслуживания в 3 года.
Стоимость конкурентного товара ROWENTA CV 7430 составляет порядка 3 900 рублей, а стоимость обслуживания несколько выше и составляет около 17 000 рублей на тот же период.
Подставляются полученные значения в формулу индекса экономических показателей:
I ЭП = 
Полученные данные подставляются в формулу интегрального показателя относительной конкурентоспособности:
К.= 
Интегральный показатель конкурентоспособности равен 1,243 т.е. вывод о достойной конкурентоспособности BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + является справедливым.
Заключение
Фены давно стали неотъемлемой частью жизни людей, и производители реализуют огромное количество всевозможных марок и моделей этой бытовой техники. Среди всего этого количества выделяются несколько фирм, наиболее предпочтительных в выборе покупателей. Одна из последних новинок фена была рассмотрена в контрольной работе. Это фен марки BRAUN, и сравнивали эту модель с представителями других концернов ROWENTA и PHILLIPS.
С точки зрения покупателя, фен BRAUN Satin Hair 7 HD 780 SensoDryer + может максимально удовлетворить их потребности и запросы в сравнении с аналогами, представленными на рынке, и отвечает всем требованиям конкурентного рынка. Покупка этого товара выгодна потребителю не только с точки зрения качества, но и с точки зрения цены.
С другой стороны, не бывает товаров без недостатков, производителю можно добавить опцию на сенсорный экран о выключении фена при перегреве и удлинить шнур. Недостатки не сильно значимы, но их можно доработать и, тем самым, увеличить отрыв от конкурентов.
Подводя итоги проведенного анализа оценки конкурентоспособности товара, можно сделать вывод, о том, что фирма BRAUN в сравнении с другими товарами (ROWENTA и PHILLIPS) является конкурентоспособной. Поэтому данный товар фирмы BRAUN можно продвигать на рынок.
Похожая информация.
При принятии инвестиционных решений в рамках фундаментального анализа предприятий очень удобным является показатель интегральной конкурентоспособности предприятий, также полезен при принятии стратегических решений руководством самого предприятия. Проблемы применения интегрального показателя конкурентоспособности связаны с методологическими трудностями его количественного расчета, приводящие к очень широкому применению экспертных оценок, результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает понятные сомнения.
Широко используемым в туристических компаниях является метод расчета интегрального показателя конкурентоспособности такого вида:
где Kt - частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N,
Wt - весомость отдельных факторов в общей сумме. Применяя эту формулу к коэффициента конкурентоспособности предприятия можно получить следующее выражение:
ККП = 0,15 Еп +0,29 Фс +0,23 Эз +0,33 К,
где кт - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Еп - значение критерия эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
Фо - значение критерия финансового состояния предприятия; Ег - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения туристского продукта на рынке;
Кт - значение критерия конкурентоспособности туристических услуг.
Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным иррособом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фс, Эз, Кт в этом выражении, в свою очередь, также определяются взвешенными аддитивными выражениями.
Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и сферы Маркетинговых исследований обосновывают различные группы факторов, которые необходимо включать в совокупный (интегральный, групповой) показатель. Кроме того, предлагаются различные способы осуществления экспертных оценок, а также часто указывается, что йвагови коэффициенты определяются экспертно ». Результаты таких исследований вызывают много вопросов. Прежде всего незримо-вумило, что означает по смыслу число, полученное путем суммирования отдельных факторов.
По нашему мнению, следует детально рассмотреть содержание интегрального (группового) показателя конкурентоспособности и факторов, его определяющих. Прежде отметим, что любой исчисляемый показатель работы предприятия является показателем, что характеризует его потенциал, который может по тем или иным причинам не реализовываться.
Выявленный результат работы предприятия, который подвергается наблюдению и измерению, является фактическим его результатом. С учетом этого замечания вычисленный тем или иным способом показатель конкурентоспособности предприятия характеризует его потенциал конкурентоспособности. А фактическая конкурентоспособность предприятия выявляется только на рынке.
Всю совокупность факторов, влияющих на предприятия и тем самым на их конкурентоспособность, можно разделить на три группы:
1) цели, которые ставит перед собой предприятие;
2) ресурсы, которыми располагает предприятие;
3) факторы внешней среды прямого и косвенного воздействия на предприятие.
В целом влияние этих трех групп факторов на конкурентоспособность предприятия является сложным. Поэтому интегральную конкурентоспособность предприятия представим в виде некоторой функции трех групп переменных, вид которой пока не будем уточнять:
где K - показатель интегральной конкурентоспособности предприятия;
Кн - конкурентоспособность отдельных ресурсов предприятия общим числом N;
Wl - весовые коэффициенты общим числом Nr;
Ft - количество факторов внешней среды общим числом Nf
Конкурентоспособность как показатель, характеризующий именно где предприятие дает возможность сопоставлять его с другими предприятиями, очевидно, прежде всего определяется внутренними факторами - ресурсами, которыми распоряжается предприятие. К тому же ресурсы предприятия мы понимаем в широком смысле - это не только капитал в финансовой и материальной формах, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определен таким образом, может быть оценен с точки зрения конкурентоспособности в виде числа Кri.
2.3. Смешанный метод
Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:
где i – число параметров продукции, участвующих в оценке;
j = 1, ..., n – виды продукции;
α i , – коэффициент важности (значимости, предпочтительности) для покупателя i – го параметра по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;
Пij – конкурентное значение i-го параметра для j-й продукции;
Пin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность покупателя: bi=+1, если увеличение параметра Пij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.); bi=–1, если увеличение значения параметра Пij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.)
Учитывая, что сумма «удельных весов» каждого из рассматриваемых показателей в общем объеме по каждому виду продукции не может превышать единицы, или 100%, необходимым условием для коэффициента значимости α, является:
Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.
Коэффициент конкурентоспособности учитывает лишь ту группу свойств товара, которая служит базой для расчета. Тем не менее, при его расчете рассматривается большая совокупность характеристик, которые в значительной мере определяют предпочтение покупателя: цена продажи, цена потребления, престиж фирмы, мощность, производительность, ресурс и др. Для перевода качественных показателей в количественные обычно принимается шкала перевода в баллах от 1 до 5.
Показатель конкурентоспособности важен при проектировании требуемых свойств изделия, сравнении потенциальных возможностей производства продукции, установления цены, а также при решении других проблем.
3. Оценка конкурентоспособности товара на примере продукции компании «NOKIA»
3.1. Общая характеристика компании «NOKIA»
Nokia - финская многонациональная коммуникационная корпорация с центром в Эспу, городом возле столицы Финляндии - Хельсинки. Компания занимается преимущественно телекоммуникациями, развивает свои Интернет направления и разрабатывает программное обеспечение для компьютеров.
Успешное ведение дел и стабильное положение даже во время кризиса, дают компании возможность называться ведущим производителем мобильных телефонов. Она занимает практически все сегменты рынка, начиная от бюджетных моделей и заканчивая смартфонами, которые инкрустированы золотом и драгоценностями. Как отмечают аналитики, бренд Nokia занимает приблизительно 39% мирового рынка продажи телефонов.
За все то время, пока компания существует на рынке, она выработала яркий бренд, который ассоциируется с надежность и долговечностью. Несмотря на локальные конфликты, которые происходят ввиду стремления к минимизации затрат, как например закрытие завода в Германии, компания сохраняет достаточно сильные позиции и занимает первые места. Nokia одна из немногих компаний, которая постоянно экспериментирует с новыми моделями, радуя потребителей смелыми решениями и свежими реализациями забытых идей.
Не секрет, что многие покупатели, далекие от современных технологий, выбирают сотовые телефоны Nokia по внешнему виду. То есть, чем современнее и красивее смотрится мобильное устройство, тем больше вероятность, что оно станет популярно у потребителей. Надо отдать должное дизайнерам компании Nokia – их сотовые телефоны всегда выглядят актуально и современно. Кроме того, мастерство дизайнеров компании позволило сделать некоторые мобильные телефоны Nokia настоящими произведениями искусства.
3.2. Оптимальный метод оценки конкурентоспособности товара компании «NOKIA»
Большинство производителей сотовых телефонов решили сделать ставку на сенсорные телефоны. За последние недели появилось несколько новых моделей от Samsung, LG и Nokia.
Новые технологии имеют большие преимущества для производителей, которые хотят выделиться среди конкурентов. Сенсорные экраны – это новый интерфейс, и именно на него делают большие ставки производители. Другое преимущество – это увеличение экрана, что улучшает качество работы различных мультимедийных приложений. И пользователи очень быстро осознали этот факт, что сделало сенсорные телефоны очень популярными.
Сегодня потребителям нужны
телефоны с понятным экраном и простыми
технологиями. Сенсорные интерфейсы и
клавиатура оказывают большую помощь
всем производителям. Готовность людей
пользоваться такими телефонами – это
успех новых технологий на рынке.
Легкость,
удобность и простота – это факторы,
которые стимулируют производителей
вкладывать деньги в сенсорные разработки.
Воспользуемся популярностью сенсорных телефонов и проведем анализ конкурентоспособности товара компании «NOKIA».
1. Расчет конкурентоспособности сенсорных телефонов фирм Samsung, LG и Nokia дифференциальным методом
Исходные данные представлены в таблице 1. За образец принята модель сенсорного телефона APPLE IPHONE 3G 8GB. Также установлена приоритетность технических параметров и установлены на них соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблице 1.
Таблица 1.
Исходные данные.
|
Параметры характеризуются |
Экономические параметры |
||||
|
Сенсорных телефонов |
Диагональ,дм, (Р 1) |
Вес, г, (Р 2) |
Емкость аккумулятора, мАч, (Р 3) |
Цена, руб. |
Расходы на эксплуатацию в год, руб. |
|
1. NOKIA 5800 XpressMusic |
|||||
|
2. Samsung GT-S8000 Jet |
|||||
|
Коэффициент весомости |
|||||
Используемая в таблице группа параметров, характеризует выполнение основных функций изделия и некоторые его технические характеристики.
1. По техническим параметрам:
Чтобы распределить приведенные в таблице 1. модели по уровню конкурентоспособности (дифференциальным методом), нужно выполнить следующие пункты:
2) сделать выводы об уровне конкурентоспособности сенсорного телефона.
Расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле (1):
,
расчет единичного показателя для модели NOKIA 5800 XpressMusic:
,
,
расчет единичного показателя для модели Samsung GT-S8000 Jet:
,
,
,
,
2. По экономическим параметрам:
расчет единичного показателя
для модели NOKIA 5800 XpressMusic:
расчет единичного показателя
расчет единичного показателя для модели LG GM730:
В целом уровень конкурентоспособности не достигнут.
По техническим параметрам каждый из представленных трех моделей сенсорных телефонов пока не конкурентоспособны, хотя все три модели имеют преимущество в весе перед образцом. Первая модель телефона NOKIA 5800 XpressMusic наиболее близка к образцу.
В сравнении с образцом по экономическим параметрам все модели вполне конкурентоспособны.
2 . Расчет конкурентоспособности сенсорных телефонов фирм Samsung, LG и Nokia комплексным методом
Чтобы распределить приведенные в таблице 1. модели сенсорных телефонов по уровню конкурентоспособности (комплексным методом), нужно выполнить следующие пункты:
4) сделать соответствующие выводы о конкурентоспособности анализируемых моделей по отношению к образцу.
1 . Расчет групповых показателей по техническим параметрам.
Групповой показатель рассчитывается
по формуле (5):
для конкретной модели: I тп = q 1 ·a 1 + q 2 ·a 2 + q 3 ·a 3
Отсюда, показатель по техническим параметрам для модели NOKIA 5800 XpressMusic равен:
I тп = 0,91·35% + 1,2·15% + 0,94·50% = 0,91·0,35 + 1,2·0,15 + 0,94·0,5 = 0,9686
для модели Samsung GT-S8000 Jet:
I тп =0,89·35% + 1,33·15% + 0,77·50% =0,89·0,35 + 1,33·0,15 + 0,77·0,5 = 0,896
для модели LG GM730:
I тп =0,86·35% +1,33 ·15% + 0,71·50%=0,86·0,35 + 1,33·0,15 +0,71·0,5 = 0,8555
2 . Расчет групповых показателей по экономическим параметрам.
Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле (10):
,
где - коэффициент приведения; - норматив для приведения разновременных затрат; - период времени
Норматив для приведения разновременных затрат принимается в размере 0,1.
Следовательно, групповой показатель по экономическим параметрам для модели NOKIA 5800 XpressMusic равен:
t = 1 год,
С 0 = 1249,5, а
С 1 = 574,5.
Групповой показатель по экономическим
параметрам будет рассчитываться по
формуле:
Для модели NOKIA 5800 XpressMusic:
для модели Samsung GT-S8000 Jet:
для модели LG GM730:
3. Расчет интегрального показателя.
Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле (11):
,
но так как групповой показатель
по нормативным параметрам не указан,
то в расчете интегрального показателя
он не будет учитываться и формула примет
вид:
,
Тогда для модели NOKIA 5800 XpressMusic:
для модели Samsung GT-S8000 Jet:
для модели LG GM730:
В результате полученных групповых показателей по техническим параметрам первая модель сенсорного телефона NOKIA 5800 XpressMusic наиболее конкурентоспособная, то есть в целом эта модель полнее удовлетворяет запросы потребителя, чем все остальные модели. Так как групповой показатель характеризует степень соответствия исследуемого изделия соответствующим потребностям по всем техническим параметрам
А из полученных расчетов по экономическим параметрам видно, что третья модель LG GM730 более конкурентоспособная по экономическим параметрам из всех остальных моделей, так как имеет самый маленький групповой показатель, который у третьей модели равен 0,519. А это значит, что покупатель мог бы с большей охотой покупать третью модель, чем все остальные. Но так как срок морального старения у телефона очень маленький, то выгоднее покупать первую модель. Хоть она и дороже, но по техническим параметрам она вполне конкурентоспособная.
Из расчетов интегрального показателя конкурентоспособности видно, что ни одна из моделей не уступают образцу по конкурентоспособности в целом, так как у них интегральный показатель больше единицы. Это говорит о том, что выгоднее покупать первую либо третью модель, так как первая по техническим параметрам не уступает образцу, а стоимость третьей гораздо меньше стоимости образца.
В результате данных расчетов оценки конкурентоспособности сенсорного телефона NOKIA 5800 XpressMusic , можно сделать вывод о том, что данный товар компании «NOKIA» наиболее конкурентоспособен.
Заключение
В данной работе я рассмотрела такое понятие, как конкурентоспособность товаров, определила ее значимость. Товары – это главные объекты на рынке и только наличие и развитие их всегда будет тесно идти с понятием конкурентоспособности. На конкурентоспособность тесно влияет качество товара, его ценовые показатели и условия его приобретения. А также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности. Также в данной работе была дана оценка конкурентоспособности.
Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны.
Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей.
Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке
При оценке конкурентоспособности товара используются:
1. Дифференциальный метод
2. Комплексный метод
3. Смешанный метод
Проанализировав методы оценки конкурентоспособности продукции, можно сделать вывод, что оценка конкурентоспособности складывается из трех этапов:
анализа рынка и выбора наибольшего конкурентоспособного товара - образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности;
определение набора сравниваемых параметров двух товаров;
расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.
Комплексный метод является оптимальным, т.к. потребительские свойства товара и их набор определяются с учетом мнения потребителя (в отличие от смешанного вида). А так же этот метод позволяет не только констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром – аналогом, но и учитывать влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.
В работе была рассмотрена компания «NOKIA». Для ее модели сенсорного телефона NOKIA 5800 XpressMusic была произведена оценка конкурентоспособности. В результате, было установлено и подтверждено расчетами, что рассматриваемая модель сенсорного телефона наиболее конкурентоспособна по сравнению с другими моделями телефонов.
Список используемой литературы
Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. – 2005. - №2.
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО Коруна, АОЗТ Литера плюс, 2003.
Мильгром Д.А. Оценка конкурентоспособности экономических технологий //Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2002.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М., 2003.
Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учебное пособие / В.А. Титова. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005.– (Серия «Учебники НГТУ»).
Продукции предприятия на примере РУП МАЗ товаров и услуг на ООО «СорБит». 2.1. Методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Разработка проблемы конкурентоспособности товаров ... Оценка конкурентоспособности товара и способы ее ...