Корпоративная культура в системе франчайзинга
Корпоративная культура каждой компании формируется с учетом особенностей ее бизнеса. Главное отличие корпоративной культуры компаний, занимающихся франчайзингом (покупка прав на работу под чужим раскрученным брэндом), - в том, что их корпоративные стандарты должны быть более жесткими.
Франчайзинг - трансляция ценностей
Франчайзи (фирма, которая покупает право на использование брэнда) является вашим партнером, и, естественно, вы заинтересованы во взаимовыгодном сотрудничестве с ним. Одна из ваших главных задач в данном случае - убедить потенциального партнера в том, что он имеет дело с профессионалами, а те стандарты, которым вы его обучите, будут работать и принесут ему прибыль.
Если бы техника работы с партнерами поддавалась точному анализу и прогнозу, корпоративная культура фирмы-франчайзи была бы не столь важна. Но на всех этапах работы с партнерами приходится иметь дело с живыми людьми, каждый из которых индивидуален по своей природе и обладает собственным опытом. Здесь-то и проявляется человеческий фактор. Франчайзер трансформирует корпоративную культуру фирмы-партнера и предлагает ей начать вести бизнес иначе. Для этого нужно, чтобы менеджеры по работе с партнерами не только владели стандартными техниками продаж, но и были достойными носителями корпоративной культуры головной компании.
Для того чтобы партнер по франчайзингу мог полноценно работать, соблюдать фирменные стандарты и т.п., он обязательно должен "проникнуться" корпоративной культурой компании. Одной из важнейших задач франчайзера является объединение предприятий не только организационно, но и на уровне общих целей, ценностей, традиций и представлений. Поэтому он должен прилагать максимальные усилия, чтобы транслировать свою корпоративную культуру франчайзи. Например, ежегодно во время выставки "МосШуз" "ЭКОНИКА" проводит семинар для франчайзи.
Уже на первых этапах взаимодействия с представителями компании (владельцем брэнда) партнер-франчайзи знакомится с миссией компании, фирменными стандартами, фирменным стилем, а представители компании, в свою очередь, решают, способен ли потенциальный партнер-франчайзи адаптировать свою корпоративную культуру к новым целям.
Корпоративная культура франчайзинговой сети поддерживает стабильность коллектива. Каждый франчайзи несет ответственность за брэнд, под которым он работает, поэтому максимальное внимание уделяется обучению партнеров. Рассмотрим все это на примере компании "ЭКОНИКА".
Франчайзер-франчайзи-клиент
Корпоративный кодекс компании "ЭКОНИКА-Обувь" содержит несколько основных принципов:
1.1 Развитие фирменной сети
Согласно миссии компании, стратегической целью является развитие фирменной сети магазинов, связанных общей концепцией, на рынке Росии и СНГ. Особое внимание уделяется созданию сетей фирменных магазинов в регионах.
1.2. Развитие потенциала сотрудников
Сотрудники являются основной ценностью компании. От уровня их квалификации зависит успех компании в конкурентной борьбе. Корпоративная культура франчайзинговой сети решает задачи привлечения и удержания сотрудников. В "ЭКОНИКЕ" существует специальная процедура по вводу нового сотрудника в компанию (в том числе вручение буклета для новичка), в ходе которой ему передается стандарт франчайзи.
В чем заключается работа с сотрудниками?
Существует система обучения персонала (как централизованная, так и тренинги на рабочем месте).
Структура возможностей роста персонала является одинаковой для всех: каждый сотрудник компании может достичь любых карьерных высот - все зависит только от него.
Партнеры "ЭКОНИКИ" и сотрудники, проработавшие в сети более пяти лет, награждаются фирменным значком.
В фирменной сети ежегодно проводятся конкурсы. Награждаются (статуэтками "Ника") лучший салон, продавец-консультант, менеджер и партнер по франчайзингу.
Периодически руководители компании в течение одного дня исполняют обязанности продавцов-консультантов в лучшем салоне фирменной сети.
2. Ценность каждого нашего партнера и клиента
2.1. Партнеры
Фирма, которая предоставляет свою марку, отвечает за то, чтобы партнеры-франчайзи соответствовали всем ее стандартам. После подписания контракта партнеры "ЭКОНИКИ" получают "Практическое пособие по работе продавца-консультанта фирменной сети", специально разработанное для торгового персонала фирменной сети "ЭКОНИКА-Стиль".
Корпоративный кодекс гласит: необходимо постоянно изучать потребности партнеров, учитывать особенности региональных рынков - все это нужно для того, чтобы помочь им соответствовать высоким требованиям фирмы.
Пример: раньше оборудование для магазинов "ЭКОНИКА" производили в Италии, и стоило оно приблизительно $30 тыс. Для магазинов в регионах это оказалось слишком дорого, поэтому компания нашла другого партнера. В настоящий момент франчайзи пользуются услугами российской фабрики, которая изготавливает для них то же самое оборудование, но стоимостью в $8 тыс.
2.2. Клиенты
Все в фирменной сети - от удобства расположения салона до искусства консультирования - подчинено интересам клиента. Именно для комфорта клиента существуют фирменные стандарты; соответствие им помогает формировать культуру обслуживания в регионах.
Пример: через несколько месяцев после открытия фирменного магазина "ЭКОНИКА" в г. Кемерово все близлежащие магазины (даже те, которые торговали не обувью, а чем-то другим) сделали ремонт, ввели униформу для продавцов и обучили персонал.
Наибольшую ценность как для клиентов, так и для компаний представляют долгосрочные отношения. Поэтому в "ЭКОНИКЕ" в рамках всей франчайзинговой сети действует специальная программа, направленная на работу с постоянными покупателями. Стать постоянным покупателем или партнером значит получить неоспоримые преимущества и льготы.
3. Особенности работы с франчайзи
Каждый сотрудник должен нести ответственность за результаты своей работы, поскольку любая ошибка наносит ущерб репутации всей сети. Объединяющее значение также имеет проведение совместных благотворительных акций по всей фирменной сети. Пример последней акции (проведенной совместно с МЧС России): ""ЭКОНИКА" - Помощь детям".
Принцип единства
Для эффективной работы фирменной сети важную роль играет формирование корпоративного духа. Что же делается для этого?
Во-первых, издается корпоративная газета, которую получают все партнеры в регионах.
Во-вторых, регулярно проводятся совместные корпоративные мероприятия (встреча Нового года, празднование дня рождения компании, юбилеев фирменных салонов и т.п.), в которых участвуют франчайзи. У "ЭКОНИКИ" есть собственные гимн, флаг и танец.
В-третьих, регулярно проводятся различные олимпиады и конкурсы.
1. Конкурс на лучший слоган для фирменной сети, лучшую бизнес-идею и т.д.
2. Конкурс на лучшее шуточное стихотворение о компании "ЭКОНИКА-Обувь".
3. Олимпиады для детей сотрудников и конкурсы детского рисунка.
4. Ежегодные мини-чемпионаты по футболу (победители едут отдыхать за рубеж).
5. КВН: раз в год соревнуются представители московской сети и франчайзи.
Кроме этого, компания "ЭКОНИКА" осуществляет спонсорскую поддержку конкурсов красоты в регионах.
Доклад в рамках круглого стола "Инвестиционная привлекательность и корпоративная репутация компании", организованного газетой "Ведомости" 6 cентября 2001 года.
Основные черты корпоративной культуры в условиях франчайзинга:
2) определение единых стандартов работы с клиентами;
3) одинаковый ассортимент продукции;
4) единый стиль оформления интерьеров офисов и салонов, единая униформа для персонала;
5) соблюдение единой ценовой политики (насколько это возможно в разных регионах);
6) организация мероприятий по укреплению корпоративной культуры франчайзинговой сети.
Что делают специалисты компании-франчайзера?
Оказывают методическую, юридическую и консультационную поддержку франчайзи;
Обучают персонал психологии общения с клиентами и искусству консультирования;
Рассказывают о тенденциях моды;
Тренинг-менеджер компании проводит тренинги продаж в регионах, адаптированные к специфике продажи фирменной обуви.
Добавить комментарий
«Мы не хотим уходить ни в сторону люкса, ни в сторону дискаунтера»
В кризис половина россиян сократила расходы по покупку обуви. В январе-августе 2009 года, по данным Discovery Research Group, среднедушевое потребление обуви упало на 20%. В 2008 году оно составляло 2,6 пары на человека. Спад спроса заметен во всех сегментах, однако не все игроки по¬страдали одинаково: на рынке наблюдается переток покупателей из одних сетей в другие. Как удержать покупателей в кризис, корреспонденту РБК daily МАРГАРИТЕ ПАРФЕНЕНКОВОЙ рассказал вице-президент корпорации «Эконика» СЕРГЕЙ САРКИСОВ.
- Традиционно у ритейлеров продажи растут к Новому году. Сохранились ли в этом году такие тенденции?
- В этом году динамика продаж очень неровная. Если в прошлом году продажи к новогодним праздникам нарастали, то в этом году и у нас, и у коллег по рынку сентябрь был хуже прошлогоднего, в октябре и начале ноября начался рост, но текущие продажи вновь показывают отрицательную динамику по отношению к прошлому году, особенно в тех регионах, где зима еще себя не проявила.
- Ситуация одинакова во всех сегментах?
- В наибольшей степени пострадали высокий и люксовый сегменты. Судя по всему, в нижнем сегменте наблюдается приток покупателей. В среднем сегменте влияние кризиса умеренное, но состояние игроков различается в зависимости от того, кто с каким багажом подошел к началу кризиса. Не все одинаково оценили его влияние на объемы продаж в натуральных величинах. Ошиблись те, кто ожидал падения спроса на 30-40%, и те, кто сделал ставку на прошлогодние запасы.
- Как изменилось потребительское поведение?
- Большая часть потребителей, несмотря на то что совершает более рациональные покупки, остается в привычной для себя зоне потребления, в своей ценовой нише. Общее снижение объема потребления в парах, по моим оценкам, составляет не более 20-25%. Те сети, которые сделали ставку на прежнее соотношение цены и качества и предложили свежие коллекции, почти не пострадали. У тех же, кто сделал ставку на прошлогодний ассортимент, наблюдается дефицит нового предложения, и они не могут удержать ни объемы продаж, ни лояльность покупателей. Поэтому происходит перераспределение потребителей между игроками одного сегмента.
- Можете привести пример, какие сети сегодня испытывают такие проблемы?
- В начале кризиса это были «Маттино» и «Терволина». Но ситуация постепенно выправляется.
- А что сейчас происходит с бутиками известных западных марок?
- В люксовом и высоком сегменте - падение объемов продаж. Часть мелких игроков уходит с рынка, у других постепенно вымываются оборотные средства. Кто-то постарался приспособиться и привести в соответствие продажи и затраты иногда за счет сокращения объема бизнеса. С марта по июль закрывалось достаточно много магазинов, причем в разных сегментах. Это видно хотя бы по тому, как освобождались торговые площади. Сейчас динамика закрытий замедлилась.
- В «Эконике» продажи сократились?
- Мы, наоборот, наблюдаем приток в наши магазины покупателей из других обувных сетей. За десять месяцев текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рублевая выручка выросла на 14%. В натуральном выражении продажи сократились на 2%.
- Какой была динамика роста продаж до кризиса?
- Мы тогда сравнивали валютные показатели, поскольку курс был стабилен. Рост составлял 25-30% в долларах.
- Сколько магазинов открыто в текущем году?
- Если сравнить октябрь этого года с октябрем прошлого, то наш рост произошел в основном за счет магазинов прямого управления с 68 до 76 точек продаж. При этом мы закрыли два неэффективных магазина. Франчайзинговая сеть незначительно сократилась. В целом у нас на текущий момент 108 магазинов, включая франчайзинг. До конца года планируем открыть еще три магазина прямого управления.
- В каких регионах вы развиваетесь сейчас?
- Наибольшее количество магазинов «Эконика» сосредоточено в Москве - 36 и Санкт-Петербурге - 13. В небольших по численности населения городах присутствие обеспечивается за счет франчайзинга. Наши прежние стратегические планы предполагали, что в первую очередь мы развиваемся в городах-миллионниках. Кризис на эти планы качественно не повлиял, снизилась только скорость открытия. Сейчас мы находимся в процессе планирования на следующий год, за который хотим открыть, в зависимости от наличия качественных площадок, 13-15 новых объектов.
- Проще ли сейчас находить новые площади для своих магазинов?
- Качественные - нет. Был период с марта по июль, когда на рынке появилось много предложений качественных площадок, но они были быстро заполнены. А некачественные до сих пор сдаются.
- Есть ли у вас планы по запуску новых форматов или покупке конкурентов?
- Мы в свое время четко определились, что делаем ставку не на количественные показатели, а на качественный рост сети. Мы пока смотрим на другие сегменты, в основном соседние с нами, и при определенном благоприятном стечении обстоятельств не исключаем возможные сделки или запуск нового проекта. Однако появления новых проектов или крупных сделок по слиянию и поглощению можно ожидать не раньше чем через два-три года. В ближайшие год-два могут быть мелкие покупки: мы и в прошлые годы выкупили бизнес у нескольких наших бывших франчайзинговых партнеров.
- А какие объекты для поглощения вам интересны?
- Если будет благоприятная ситуация и мы увидим небольшую региональную сеть, будем двигаться в сторону покупок. Сложнее осуществить сделку с сопоставимой с нами сетью, поскольку сейчас есть проблемы с доступом к финансированию. И наша политика такова, что мы сохраняем за собой 100-процентный контроль, то есть объединиться с кем-то - это не наш путь. Поэтому более подходит вариант - купить сеть с привлечением длинного и дешевого источника финансирования.
- И какой сегмент в этом случае вас больше интересует?
- Это будет та же ниша, в которой мы располагаемся сейчас, то есть средний и средний плюс. Мы не хотим уходить ни в сторону люкса, ни в сторону дискаунтера.Часть мелких игроков уходит с рынка, у других постепенно вымываются оборотные средства
Для владельцев группы компаний «Новард» новый бренд как поздний ребенок — ему уделяют особое внимание и возлагают на него большие надежды. С 1992 года Андрей Илиопуло и Сергей Саркисов с партнерами развивали сеть обувных магазинов «Эконика», ставшую одной из крупнейших в России (свыше 150 салонов). Теперь у «Новарда» есть еще одна сеть — Portal. Выручка трех московских магазинов, открытых весной этого года, в августе составила почти 2,5% совокупного розничного оборота группы. Если «Новард» будет, как предполагается, открывать по 10-12 магазинов Portal в год, то через три-пять лет их доля должна вырасти до 30%.
«Вопрос мы начали изучать еще до кризиса, обратив внимание на то, что темпы развития потребительского рынка и сегмента, в котором работает «Эконика», постепенно снижаются», — вспоминает Сергей Саркисов. По итогам 2015 года ее продажи в парах обуви снизились на 8%, хотя в рублях выросли на 15% за счет повышения цен (компания не раскрывает выручку, Euromonitor оценивает ее в 4,8 млрд рублей). Встречное предложение поступило от менеджера по интернет-маркетингу «Эконики» Алеко Илиопуло — сына основного акционера «Новарда». «Российские обувные ритейлеры в среднем ценовом сегменте работают плюс-минус на одну аудиторию — довольно взрослую и консервативную с точки зрения стиля, — объясняет Алеко свою инициативу. — А покупателей, для которых актуальный дизайн имеет значение, оттягивает на себя масс-маркет типа Zara».
Концепцию Portal он придумывал вместе с бывшим байером Fashion Galaxy Александрой Савельевой и блогером Екатериной Бутко — они участвовали в открытии мультибрендового бутика Porta9, первом проекте Илиопуло в группе «Новард». Целевая аудитория марки — женщины 18-35 лет со средним уровнем дохода, которые внимательно следят за модными трендами, но при этом ценят собственный стиль. На выпуск первой коллекции — от эскиза до отгрузки с фабрики — ушло около десяти месяцев. К февралю 2016 года 13 500 пар обуви прибыло из Гуанчжоу на склад в Москве.
«Это небольшой объем, фабрики обычно отказываются работать с такими партиями, — объясняет Саркисов. — В случае с Portal опыт и репутация «Эконики» сыграли ключевую роль, партнеры сделали для нас исключение». Порядка 30 новых моделей выставили в Porta9 — в магазине шла сезонная распродажа, полки пустели, нужна была подсортировка. За два месяца обуви Portal было продано на 1,65 млн рублей. В марте на ее долю пришлось 25% выручки Porta9. По словам Илиопуло, это придало уверенности команде бренда.
Первый Portal открылся в торговом центре «Цветной». «Проект уже ждали подписчики нашего аккаунта в Instagram и аудитория Porta9, — уверяет Алеко. — И за первые две недели наш дебютный магазин сделал месячный план, заработав почти 5 млн рублей». «Новард» практически не вкладывался в раскрутку Portal, если не считать сотрудничества с блогерами и таргетинг в Facebook и Instagram . О новом обувном бренде написали более 20 интернет-ресурсов о моде и городской жизни.
Размещение в ТРЦ с высокой проходимостью и гарантированным присутствием целевой аудитории стало для Portal главным маркетинговым инструментом. По словам Саркисова, в кризис аренда помещений в «топовых» торговых центрах подешевела на 30-40% по валютным ставкам, а по рублевым ставкам есть как рост, так и падение. Открытие одного магазина площадью 100-115 кв. м обходится группе в 5-6 млн рублей. Средняя месячная выручка каждого Portal — 4 млн рублей. В сентябре сеть пополнится тремя новыми магазинами в Москве. План развития Portal сформирован на ближайшие пять лет. Срок окупаемости не раскрывается. Однако Саркисов говорит, что проект Portal помог сохранить динамику розничного подразделения «Новард» и в долгосрочной перспективе позволит группе развиваться быстрее, чем это возможно в условиях сжимающегося спроса.
«Я думаю, в «Эконике» понимали, что сети уже сложнее развиваться: можно еще 10-15 магазинов открыть, не более, — рассуждает Алексей Каракозов, исполнительный директор сети ALBA. — Поэтому они создали второй бренд. Это еще и дополнительные возможности для бизнеса: можно тестировать новые смелые модели обуви, которые «Эконика» не возьмется поставить на полки, понаблюдать за продажами в Portal и сделать выводы. Безусловно, синергия у этих брендов будет». «Создатели Portal основывались на том, чего не хватает обувному рынку, — комментирует Максим Землянский, коммерческий директор Fashion Galaxy. — А не хватало новых моделей, фасонов. На тот момент потребитель хотел покупать тренды из глянцевых журналов, но не был готов платить слишком много. Portal начал продавать мечту за вполне доступные деньги».
Средняя цена за пару в Portal в начале летнего сезона составляет 7000 рублей. Планируется ее снижать за счет наращивания объемов производства с 40 пар на артикул до 300.
Сейчас около 40% артикулов в летней коллекции и 20% в зимней изготавливаются из искусственной кожи. Пока обувь из нее стоит на 30% дешевле, чем из натуральной кожи. По словам Алеко Илиопуло, часть аудитории скептически относится к экокоже, поэтому в компании собираются снизить цены до двукратной разницы. Для этого нужно наладить сотрудничество с фабриками, которые выполняют заказы на том же качественном уровне, но дешевле за счет объемов производства — в расчете на 20 и более магазинов. Поэтому сейчас для бренда важно масштабироваться до уровня федеральной сети. К 2019 году под вывеской Portal должны работать 30 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и крупнейших региональных городах. На осень 2016 года запланированы пробные поставки обуви Portal сторонним магазинам — с расчетом развивать и этот канал сбыта.
Не помешает ли молодой амбициозный бренд развитию существующей сети? Сергей Саркисов говорит, что риск стилистических пересечений в коллекциях минимален и каннибализации брендов не случится. «В перспективе трех-пяти лет обе марки должны максимально разниться и по стилю, и по цене, — поясняет он. — Обувь Portal будет стоить не менее чем на 30% дешевле «Эконики». Последняя с учетом девальвации должна продаваться дороже, то есть сейчас мы сознательно работаем на низкой марже. Когда мы таким образом разведем бренды, то четко заявим рынку, что наша обувь предназначена для совершенно разных аудиторий».
| Эта статья предлагается к удалению.
Пояснение причин и соответствующее обсуждение вы можете найти на странице Википедия:К удалению/8 июля 2016 .
|
| Сеть обувных каскетов «Эконика» | |
| Основание | |
|---|---|
| Расположение |
Россия Россия : Москва |
| Ключевые фигуры |
Сергей Саркисов, Лилиана Мусатова |
| Продукция |
В 1994 году к успеху компании начинают подключаться новые партнеры: на основе франчайзинга разработана программа развития собственной сети розничной торговли. В том же 1994 году открыт первый бутик в самом центре Москвы - в ГУМе. Годом рождения первой эксклюзивной торговой марки сети «Эконика» - знаменитой ТМ «Alla Pugachova» - стал 1996 год . К 2000 у «Эконики» появляются 4 торговые марки - «Alla Pugachova», «Aragona», «Wind», «E-collection». В 2002 году открывается 70-й фирменный салон, в 2003 - 90-й. В 2005 году открыт юбилейный сотый салон. В ноябре 2004 года компания начала подготовку широкомасштабной программы ребрендинга. Совместно с британским агентством SCG London и российским консалтинговым агентством LMH Consulting был создан новый имидж сети. Изменения коснулись самой концепции бренда, его маркетинговой составляющей и визуального ряда . В ноябре 2010 г. компания объявила об отказе от мужской коллекции и о своей специализации на женской обуви и аксессуарах. . КаскетыСлово каскет (от англ. «casekit») можно перевести как «набор избранного». Это довольно молодой формат розничной торговли: первое упоминание о нем появилось в Великобритании в 2002 году. Салоны-каскеты заняли нишу между эксклюзивными бутиками и обычными магазинами с модными товарами, переняв черты обоих форматов. Каскеты включают себя доступность и большой выбор традиционного обувного магазина и качество обслуживания и атмосферу эксклюзивного бутика. . ГеографияНа сегодняшний день под торговым знаком «Эконика» работает сто пятьдесят два салона в России и Казахстане . Награды и достижения2001 г. - торговая марка «Alla Pugachova» признана лучшей в номинации «Самое эффективное использование имени звезды в торговой марке»; 2002 г. - торговой марке «Alla Pugachova» присвоено звание «Брэнд года», 2003 г. - розничная сеть «Эконика» названа «Золотой сетью России», в номинации «Обувь»; 2004 г. - розничная сеть «Эконика» вошла в тройку лидеров в категории «Обувные сети»; 2005 г. - вручена Национальная премия «Золотой бренд»; 2005 г. - вручен приз в номинации «Лучшие ритейлоры» как крупнейшей в России мультибрендовой сети для среднего класса; 2006 г. - победа в конкурсе «Золотые сети-2006» в номинации «Лучшая маркетинговая программа»; 2006 г. - победа на Седьмом Всероссийском Интернет-конкурсе «Золотой сайт-2006» в номинации «Торговая марка российской компании». 2007 г. - премия «Золотой бренд 2007». 2009 г. - «Эконика» стала призером Интернет-конкурса «Золотой сайт-2008». Сайт компании занял второе место сразу в двух номинациях - «Легкая промышленность. Предметы потребления» и «Торговая марка». Напишите отзыв о статье "Эконика (сеть обувных каскетов)"ПримечанияСсылкиОтрывок, характеризующий Эконика (сеть обувных каскетов)«Le chef de la garienison de Glogau avec dix mille hommes, demande au Roi de Prusse, ce qu"il doit faire s"il est somme de se rendre?… Tout cela est positif.«Bref, esperant en imposer seulement par notre attitude militaire, il se trouve que nous voila en guerre pour tout de bon, et ce qui plus est, en guerre sur nos frontieres avec et pour le Roi de Prusse . Tout est au grand complet, il ne nous manque qu"une petite chose, c"est le general en chef. Comme il s"est trouve que les succes d"Austerlitz aurant pu etre plus decisifs si le general en chef eut ete moins jeune, on fait la revue des octogenaires et entre Prosorofsky et Kamensky, on donne la preference au derienier. Le general nous arrive en kibik a la maniere Souvoroff, et est accueilli avec des acclamations de joie et de triomphe. «Le 4 arrive le premier courrier de Petersbourg. On apporte les malles dans le cabinet du Marieechal, qui aime a faire tout par lui meme. On m"appelle pour aider a faire le triage des lettres et prendre celles qui nous sont destinees. Le Marieechal nous regarde faire et attend les paquets qui lui sont adresses. Nous cherchons – il n"y en a point. Le Marieechal devient impatient, se met lui meme a la besogne et trouve des lettres de l"Empereur pour le comte T., pour le prince V. et autres. Alors le voila qui se met dans une de ses coleres bleues. Il jette feu et flamme contre tout le monde, s"empare des lettres, les decachete et lit celles de l"Empereur adressees a d"autres. А, так со мною поступают! Мне доверия нет! А, за мной следить велено, хорошо же; подите вон! Et il ecrit le fameux ordre du jour au general Benigsen «Я ранен, верхом ездить не могу, следственно и командовать армией. Вы кор д"арме ваш привели разбитый в Пултуск: тут оно открыто, и без дров, и без фуража, потому пособить надо, и я так как вчера сами отнеслись к графу Буксгевдену, думать должно о ретираде к нашей границе, что и выполнить сегодня. «От всех моих поездок, ecrit il a l"Empereur, получил ссадину от седла, которая сверх прежних перевозок моих совсем мне мешает ездить верхом и командовать такой обширной армией, а потому я командованье оной сложил на старшего по мне генерала, графа Буксгевдена, отослав к нему всё дежурство и всё принадлежащее к оному, советовав им, если хлеба не будет, ретироваться ближе во внутренность Пруссии, потому что оставалось хлеба только на один день, а у иных полков ничего, как о том дивизионные командиры Остерман и Седморецкий объявили, а у мужиков всё съедено; я и сам, пока вылечусь, остаюсь в гошпитале в Остроленке. О числе которого ведомость всеподданнейше подношу, донеся, что если армия простоит в нынешнем биваке еще пятнадцать дней, то весной ни одного здорового не останется. «Увольте старика в деревню, который и так обесславлен остается, что не смог выполнить великого и славного жребия, к которому был избран. Всемилостивейшего дозволения вашего о том ожидать буду здесь при гошпитале, дабы не играть роль писарскую, а не командирскую при войске. Отлучение меня от армии ни малейшего разглашения не произведет, что ослепший отъехал от армии. Таковых, как я – в России тысячи». «Le Marieechal se fache contre l"Empereur et nous punit tous; n"est ce pas que с"est logique! «Voila le premier acte. Aux suivants l"interet et le ridicule montent comme de raison. Apres le depart du Marieechal il se trouve que nous sommes en vue de l"ennemi, et qu"il faut livrer bataille. Boukshevden est general en chef par droit d"anciennete, mais le general Benigsen n"est pas de cet avis; d"autant plus qu"il est lui, avec son corps en vue de l"ennemi, et qu"il veut profiter de l"occasion d"une bataille „aus eigener Hand“ comme disent les Allemands. Il la donne. C"est la bataille de Poultousk qui est sensee etre une grande victoire, mais qui a mon avis ne l"est pas du tout. Nous autres pekins avons, comme vous savez, une tres vilaine habitude de decider du gain ou de la perte d"une bataille. Celui qui s"est retire apres la bataille, l"a perdu, voila ce que nous disons, et a ce titre nous avons perdu la bataille de Poultousk. Bref, nous nous retirons apres la bataille, mais nous envoyons un courrier a Petersbourg, qui porte les nouvelles d"une victoire, et le general ne cede pas le commandement en chef a Boukshevden, esperant recevoir de Petersbourg en reconnaissance de sa victoire le titre de general en chef. Pendant cet interregne, nous commencons un plan de man?uvres excessivement interessant et original. Notre but ne consiste pas, comme il devrait l"etre, a eviter ou a attaquer l"ennemi; mais uniquement a eviter le general Boukshevden, qui par droit d"ancnnete serait notre chef. Nous poursuivons ce but avec tant d"energie, que meme en passant une riviere qui n"est рas gueable, nous brulons les ponts pour nous separer de notre ennemi, qui pour le moment, n"est pas Bonaparte, mais Boukshevden. Le general Boukshevden a manque etre attaque et pris par des forces ennemies superieures a cause d"une de nos belles man?uvres qui nous sauvait de lui. Boukshevden nous poursuit – nous filons. A peine passe t il de notre cote de la riviere, que nous repassons de l"autre. A la fin notre ennemi Boukshevden nous attrappe et s"attaque a nous. Les deux generaux se fachent. Il y a meme une provocation en duel de la part de Boukshevden et une attaque d"epilepsie de la part de Benigsen. Mais au moment critique le courrier, qui porte la nouvelle de notre victoire de Poultousk, nous apporte de Petersbourg notre nomination de general en chef, et le premier ennemi Boukshevden est enfonce: nous pouvons penser au second, a Bonaparte. Mais ne voila t il pas qu"a ce moment se leve devant nous un troisieme ennemi, c"est le православное qui demande a grands cris du pain, de la viande, des souchary, du foin, – que sais je! Les magasins sont vides, les сhemins impraticables. Le православное se met a la Marieaude, et d"une maniere dont la derieniere campagne ne peut vous donner la moindre idee. La moitie des regiments forme des troupes libres, qui parcourent la contree en mettant tout a feu et a sang. Les habitants sont ruines de fond en comble, les hopitaux regorgent de malades, et la disette est partout. Deux fois le quartier general a ete attaque par des troupes de Marieaudeurs et le general en chef a ete oblige lui meme de demander un bataillon pour les chasser. Dans une de ces attaques on m"a еmporte ma malle vide et ma robe de chambre. L"Empereur veut donner le droit a tous les chefs de divisions de fusiller les Marieaudeurs, mais je crains fort que cela n"oblige une moitie de l"armee de fusiller l"autre. |
Указав некоторым клиентам на дверь, можно увеличить продажи и повысить лояльность ключевой аудитории. К такому выводу пришли в компании "Эконика", когда отказались от продаж мужской обуви.
Текст: Николай Гришин
"За что вы так мужчин не любите? "Эконика" была единственным магазином, в котором я покупал обувь",— сетует на сайте обувной компании пользователь igwt. "Никакой нелюбви — невозможно одинаково нравиться всем сразу",— отвечает модератор форума.
У этой дискриминации чисто маркетинговые причины. Как следует из результатов исследования, проведенного "Эконикой", у сильного пола всего один ключевой мотив для покупки новой пары обуви — "сносилась старая". Мотивация женщин куда богаче и разнообразнее: от "приобретаю вещи из новой коллекции" до "лечусь шопингом от стресса". В итоге женщины покупают обувь в два-три раза чаще мужчин. Кроме того, по словам гендиректора компании Ralf Ringer Андрея Бережного, в 35% случаев окончательное решение о выборе мужской обуви тоже принимают женщины.
Неудивительно, что практически все крупные игроки российского обувного рынка сделали ставку на женщин. В "Центробуви", "Монархе", "Терволине", Carlo Pazolini, Alba и "Вестфалике" около 70-80% ассортимента занимает женская обувь. Мужской ассортимент преобладает лишь у Ecco и Ralf Ringer. Но в то же время сделать ставку на одних только женщин до недавнего времени ни одна из сетей не решалась: кто же добровольно откажется от части выручки? "Эконика" сделала неоднозначный шаг первая и, похоже, не прогадала.
Дамский клуб
Сеть "Эконика" была основана в 1992 году, сейчас у нее 135 магазинов. Выручка компании за прошлый год по сравнению с 2009-м увеличилась на 30%, до $105 млн. По данным Esper Group, объем российского рынка обуви в 2010 году вырос на 18%, до 12,6 млрд евро. Для сравнения: у лидера рынка, "Центробуви",— более 400 магазинов, выручка оценивается в $800 млн. "Эконика" входит в группу "Новард", возглавляемую Андреем Илиопуло. Помимо обувного бизнеса группа занимается девелопментом жилой и коммерческой недвижимости, а также продажей промышленного и строительного оборудования.
В 2005 году сеть провела ребрэндинг: сделала ремонт в магазинах, закупила новое торговое оборудование и стала использовать аромамаркетинг (ароматизацию воздуха для стимулирования продаж). "Стало понятно, что часть нашего ассортимента не подходит для обновленных магазинов",— вспоминает Сергей Саркисов, вице-президент и совладелец "Новарда", курирующий "Эконику". Тогда сеть отказалась от обуви дешевле 2,5 тыс. руб., сосредоточившись на ценовом сегменте 2,5- 4,5 тыс. руб. "Было страшновато: во время всех опросов люди говорили, что ключевой фактор выбора обувного магазина для них — широта ассортимента. Но мы решили, что необходимо более узкое ценовое позиционирование",— вспоминает Саркисов. Эксперимент в итоге оказался успешным: в ребрэндированных магазинах сопоставимые продажи (без учета недавно открытых точек) в течение года выросли на 20-30%, при росте рынка на 10%.
После ребрэндинга Саркисов задумался о ликвидации мужского ассортимента, на который приходилось около 30% выручки сети: "Заходишь в магазин и понимаешь, что в плане интерьера, ассортимента, мерчендайзинга он сделан для женщин, и эту линию нужно было усиливать". Однако мужская обувь является сопутствующим товаром для женской. "Часто бывает так: покупательница выбирает себе туфли и вспоминает, что у мужа ботинки износились. И берет ему пару, даже без примерки",— говорит владелец компании "Обувь России" Антон Титов. Впрочем, по его мнению, такие спонтанные покупки часто случаются в низком ценовом сегменте, а в среднем, где работает "Эконика", это происходит реже.
Кроме того, мужской ассортимент более выгоден с точки зрения производства. В основной своей массе мужчины — консерваторы, а значит, для них нужно реже обновлять модельный ряд. "Эконика", как и большинство российских обувных ритейлеров, самостоятельно разрабатывает новые коллекции, а отшивают их на аутсорсинге фабрики в Юго-Восточной Азии, Бразилии и Италии. Экономия на дизайне может достигать 15-20%.
97 млн пар обуви выпустили в 2010 году, по данным Росстата, российские производители. Годом ранее — всего 57 млн пар
Очаги сопротивления
Отказаться от мужской коллекции и сосредоточиться на женской аудитории в компании решили в 2008 году. Но планам помешал кризис: в условиях 20-процентного падения спроса "Эконике" было не до экспериментов. Тем не менее мужской ассортимент все-таки сократили с 30% до 20%.
Следующим шагом в 2009 году стал отказ от мужского ассортимента в семи московских и региональных магазинах. В двух из них за год продажи несколько упали, но в пяти остались на прежнем уровне. Попытку посчитали успешной. "Мы поняли, что если дальнейшее продолжение эксперимента закончится неудачей, то это будет нам не так уж много стоить",— говорит Саркисов. В ноябре 2010 года "Эконика" объявила себя первой специализированной женской обувной сетью и полностью отказалась от мужского ассортимента.
"Очень сомнительное и непонятное мне решение. Если смотреть на политику мировых брэндов, то их владельцы стараются делать универсальное предложение. Традиционно мужской Hugo Boss начинает торговать женской одеждой, женская Prada выпускает коллекции для мужчин",— говорит Андрей Бережной. Его компания Ralf Ringer до недавнего времени специализировалась только на мужской обуви, но два года назад начала продавать и женскую. Сейчас в 26 из 82 магазинов Ralf Ringer есть женская коллекция, в них доля продаж женской обуви выросла с 10% до 35%. "Мужчины редко покупают обувь в одиночку, а если уж в наши магазины заходят и женщины, почему бы не попробовать сделать предложение и для них. Когда-нибудь доберемся и до детской обуви",— рассуждает Бережной.
Затея Саркисова встретила сопротивление и внутри компании. Директора магазинов и некоторые франчайзи боялись, что сокращение ассортимента приведет к падению продаж. Менеджерам были разосланы письма со статистикой продаж по первым специализированным магазинам, а для франчайзи введен переходный период — возможность отказаться от мужского ассортимента не сразу, а в течение 2011 года. Так что в десяти магазинах "Эконика" мужскую обувь можно встретить до сих пор.
Если судить по первым результатам, затея сработала. Ассортимент обуви в "Эконике" уменьшился с 750 до 650 пар в каждом магазине. Однако выручка с квадратного метра выросла: в первом полугодии 2010-го она составила $9 тыс. в месяц в Москве и $6,4 тыс. в регионах, в 2011 году — $9,9 тыс. и $7 тыс. соответственно.
Без мужчин
На части высвободившихся торговых площадей "Эконика" выставила аксессуары: сумки, перчатки, ремни и кожаные украшения. По словам Антона Титова, если средняя по рынку маржа на обувь составляет 100-120% (без учета распродаж), то на сопутствующие товары легко приближается к 300%. Сейчас это направление стало самым динамично растущим в "Эконике" — продажи аксессуаров в июне 2011-го к июню 2010 года выросли в натуральном выражении на 33% в Москве и на 51% в регионах. Если раньше они приносили сети 1-2% выручки, то сейчас около 3%.
Аксессуары — товар маржинальный, но при этом негабаритный. На складах же высвободилось место для большего запаса самых ходовых размеров женской обуви. "Увеличилась конверсия: мы стали "ловить" тех женщин, которые раньше не могли найти подходящий размер",— говорит Саркисов.
Кроме того, "Эконика" сосредоточилась на оптимизации ключевого ассортимента. Компания продает обувь под брэндами Alla Pugachova, Riarosa, Riarosa Classic и De"Marche. У каждой марки свой стиль и свое позиционирование. Например, Alla Pugachova — экстравагантный брэнд из верха среднего ценового сегмента, а De"Marche — более дешевая молодежная обувь из оригинальных материалов.
Однако раньше франчайзи и покупатели жаловались, что брэнды "Эконики" по многим моделям сильно пересекаются — под разными марками компания торговала похожей обувью. "Мы понимали, что модельный ряд нужно как-то менять, но внутри компании не могли четко классифицировать и развести разные стили",— говорит Саркисов. Он нашел в США дизайнера (ее имя Сергей раскрывать боится, чтобы не увели конкуренты), которая провела аудит всего модельного ряда и выявила пересекающиеся стилевые решения. Дублирующие модели компания выпускать перестала. В итоге, как уверяет Саркисов, у каждого брэнда появилось "собственное лицо". В ближайшее время "Эконика" рассчитывает еще сократить ассортимент обуви до 550 позиций, но тщательнее прорабатывать стиль всех моделей.
""Эконика" выбрала правильную стратегию — нельзя создать идеальный магазин одновременно для мужчин и женщин. Слишком это разные целевые аудитории на нашем рынке",— считает Антон Титов. В следующем году он планирует запустить сеть женской обуви Emilia Estra — сейчас этот брэнд продается в его универсальных магазинах "Вестфалика".
"У всех крупных сетей сопоставимые цены, похожие модельные ряды и оформление торговых залов. Сейчас, конкурируя за покупателя на обувном рынке, нужно уходить от рациональных мотивов к эмоциональным",— уверен Саркисов. А на эмоции влияют мелочи. Недавно компания заказала исследование "ГфК-Русь", чтобы узнать, каким представительницы прекрасного пола видят идеал обувной розницы.
Выяснилось, например, что женщинам не нравится, когда подследники для примерки выдают продавцы — покупательницам было бы приятнее брать их с полки самим. Многим не хватает в магазинах четко выделенной примерочной зоны, как, например, в магазинах одежды.
В ближайшие три года "Эконика" собирается провести очередной ребрэндинг сети, чтобы учесть все пожелания покупательниц. Однако выполнить их, скорее всего, будет сложнее, чем закрыть магазины для клиентов-мужчин.